Mi primer contacto con la cerveza fue a través de mi padre: Cuando era joven, le pedía un sorbo de una botella recién abierta. Me gustaba bien fría—cuanto más fría mejor. Pero cuando me hice mayor, dejé de beber cerveza y en su lugar pedía lo que me parecía representativo: vodka y Coca-Cola, gin-tonic, vino.
En aquel momento no me di cuenta, pero ahora que soy mayor, entiendo por qué cambiaron mis preferencias a la hora de beber. No es que dejara de gustarme la cerveza, sino que quería encajar con mis compañeros, con los que bebía y a los que quería emular. Llegué a ver la cerveza como algo machista, juvenil y rudo, al igual que el vodka y la Coca-Cola como algo chic y sofisticado. Incluso los vasos en los que se servían ambas parecían confirmarlo: uno era un vaso de pinta grueso y el otro un vaso pequeño y ligero.
Si bebía cerveza, me ceñía a las botellas y no a las pintas, en consonancia con la imagen que quería cultivar. Era mi compromiso, mi punto medio. Es extraño pensar que una bebida puede ser representativa de tu identidad, de cómo quieres ser percibido. Pero para mí y para muchos de mis amigos LGBTQ+, lo era. La cerveza no parecía estar hecha para mí.
Hoy, eso ha cambiado: bebo pintas y pido cervezas artesanales cuando salgo. Ya no estoy soltero; quizá esas pintas signifiquen que ahora estoy asentado y cómodo, mientras que elegir marcas artesanales es una forma de expresar sofisticación, de pensar de forma diferente. Soy muy consciente del estereotipo asociado a lo que bebo, pero le digo al mundo que simplemente ya no me importa. También comprendo mejor todas las razones por las que estaba convencido de que la cerveza no era para mí en primer lugar.
Muchas de las personas LGBTQ+ con las que hablé para este artículo afirmaron haber llegado a la cerveza del mismo modo que sus contrapartes heterosexuales. Éramos adolescentes y bebíamos las pintas de nuestros familiares en las bodas o los cumpleaños. M, gerente de un bar en Edimburgo, dice que su primer contacto con la cerveza "fue [en] Navidad, y mi tío me ofreció un sorbo de su V.B., una cerveza australiana muy barata". "Al igual que fumar, se trataba más bien de la emoción de la experiencia", dice Matt Fox, un consultor de relaciones públicas con sede en Londres.
Sin embargo, entre los hombres homosexuales con los que hablé, había una conciencia temprana de que la cerveza era "una bebida de hombres". Mientras crecía, tenía un gran sentido de lo que era "masculino" y de lo que no lo era, una conciencia aguda de que mis intereses no se alineaban con lo que me decían que debía disfrutar. Y la cerveza siempre fue varonil. Basta con ver en la televisión los anuncios de cerveza dirigidos a hombres heterosexuales, o con mirar las fotos de las publicaciones nacionales de pintas consumidas por hombres que salen tambaleándose de los estadios deportivos, para entenderlo. Cuando ves una bebida asociada a intereses opuestos a los tuyos, aprendes inconscientemente a evitarla.
Desde luego, no soy la única que ha captado esas barreras culturales. El informe Gender Pint Gap identifica las tácticas de marketing de la cerveza convencional, y su dependencia de la publicidad dominada por los hombres, como una de las principales razones por las que sólo el 17% de las mujeres beben cerveza semanalmente, frente al 53% de los hombres. Y los bebedores homosexuales ni siquiera figuran, debido a la falta general de representación en los anuncios de cerveza. (Aunque esto empezó a cambiar a finales de los 90, cuando Budweiser sacó un anuncio en un número de EXP en el que aparecían dos hombres cogidos de la mano, la representación sigue siendo fraccionaria).
De los bebedores LGBTQ+ con los que hablé, una abrumadora mayoría consideraba que en los locales concurridos, no LGBTQ+, pedían las bebidas que creían que los demás—los heterosexuales—esperarían de ellos. Para los hombres homosexuales, eso significaba elegir bebidas que encajaran con los personajes extravagantes y feminizados que aparecen en la cultura popular, o para las lesbianas, una pinta de cerveza, cuanto más oscura y fuerte, mejor. Cualquiera que sea la selección, el objetivo es "estar a la altura", "no levantar cejas", e incluso garantizar la seguridad personal. En el caso de los hombres homosexuales que, de otro modo, pedirían una pinta, existe el temor muy real de emascular a alguien que podría reaccionar mal si les vieran beber lo mismo.
Estoy familiarizado con estas presiones y expectativas. Me encanta la cerveza, pero un test de personalidad en una revista de moda me haría coincidir con un Cosmopolitan. Tal vez la gigantesca rodaja de naranja que exijo en mi Blue Moon me pone a medio camino. Pero, ¿por qué uno sigue pareciendo más aceptable que el otro?
Para muchos, la respuesta—o al menos una de las respuestas—es la cultura juvenil masculina. En el Observer, Eva Wiseman describió la cultura juvenil como "un subconjunto del consumo de cerveza que promueve una masculinidad particular: una que se expresa a través de la bebida y las bromas duras; una que normaliza el acoso sexual; una que exagera esta masculinidad frente a cualquier amenaza contra ella". Considérelo como la respuesta del Reino Unido a la cultura de las fraternidades, y no menos tóxica.
Estas descripciones fueron respaldadas por un informe sobre la cultura juvenil de la Universidad de Sussex. Más del 50% de las estudiantes encuestadas identificaron "el sexismo imperante, el 'laddismo' y una cultura de acoso" en sus universidades. En esos contextos, el consumo masivo de cerveza se asocia en gran medida a los rituales de iniciación en torno a equipos deportivos o grupos sociales dominados por hombres. Pero esas actitudes fomentadas en un contexto estudiantil no se disipan de repente tras la graduación.
"Puede ser increíblemente intimidante como hombre gay", dice Shaun Houcke, propietario de The Glory Stores en Cardiff. "Entrar en un bar, lleno de hombres heterosexuales, bebiendo pintas. Si puedes pasar por heterosexual eres uno de los afortunados, ya que puedes pedir una pinta y salir indemne, pero muchos se encuentran pidiendo lo que se espera de ellos, lo que no plantea preguntas pero no evita las miradas y burlas".
He sentido el impacto de la cultura juvenil masculina cuando he salido con mis amigas y he pedido una copa de vino (o dos) para pasar desapercibido. Lo he sentido cada vez que me han dicho que "son sólo bromas", o que "no sé aguantar una broma", lo cual es fácil de decir cuando no eres el más perjudicado—pero para muchos de nosotros, hemos crecido con esas burlas, esas "bromas". Y yo lo he sentido en mi respuesta, ahora coreografiada: Me pongo en la fila, hago lo que se espera de mí y me quedo callado.
La voz de la cultura juvenil, que es muy ruidosa, puede parecer que domina amplias franjas de los espacios sociales y de consumo británicos. Por el contrario, dar cabida a las personas LGBTQ+ parece la última prioridad para muchas marcas y locales orientados a la cerveza. Sólo hay que echar un vistazo a la Copa del Mundo, que este año se celebra en Qatar—un país que reprime los derechos de las personas LGBTQ+ y castiga las relaciones entre personas del mismo sexo con hasta siete años de cárcel—para ver un ejemplo. El evento está patrocinado por Budweiser, que parece haber olvidado su supuesta lealtad con la comunidad LGBTQ+; no tuvo inconveniente en gritarlo con su marca de arco iris de edición limitada durante el mes del Orgullo.
Esta alteración se produce en un nivel macro, y también, de forma rutinaria, en un nivel micro. "Me he sentido absolutamente anómalo en muchas ocasiones", dice Matt Fox. "He tenido varias experiencias en bares del Soho y de Clapham que me han hecho sentir que no estoy bebiendo cerveza correctamente o que mis elecciones de consumo están fuera de lo normal. No se puede beber cerveza en un club nocturno" o "Dios mío, ¿quieres una cerveza?": las miradas de reojo y las cejas fruncidas se han convertido en una norma. Cerveza en mano, a veces me siento un poco masculino, pero atribuyo esta sensación más bien a la cultura de los pubs británicos".
Como vendedor, un error común es pensar que todo el mundo es su público objetivo. Si este es el caso, su campaña se quedará corta y no obtendrá resultados. No hay un mensaje "adecuado" para todo el mundo; a medida que se amplía el público, se diluye el mensaje. Un marketing inteligente identifica un público objetivo—pero un marketing más inteligente no excluye a todos los demás al hacerlo.
La comunidad LGBTQ+ es testigo de este fenómeno cada mes de junio, cuando el arco iris se destapa (juego de palabras)—que parece ser el único momento del año en el que el marketing de la cerveza puede dirigirse a los bebedores queer. De repente, las grandes marcas y las tiendas se llenan de expositores multicolores y de ropa blasonada con "Love Is Love". Las empresas no ven la hora de explotar el Mes del Orgullo como un ejercicio de marketing, todo ello con campañas desacertadas y torpes que no se dirigen a las personas LGBTQ+ reales. En cambio, este cambio de marca del Orgullo refleja el poder del pronombre libra, pero sería mejor que las corporaciones fueran honestas sobre sus intenciones sin el progresismo performativo.
Si estos errores del Orgullo ofrecen una lección, es que siempre hay una fina línea entre atender a tu público objetivo y asegurarse de no alienar a otro. Como sabemos, el marketing de la cerveza se ha dirigido históricamente sólo a un cierto tipo de masculinidad, con las mujeres representadas en papeles serviles, y las personas de color y LGBTQ+ excluidas casi por completo.
"La cerveza producida en masa para los supermercados a menudo se comercializa para los hombres y se combina con el deporte, lo que puede alienar a la comunidad LGBTQI+ y a las mujeres, y una gran cantidad de pubs tienen una naturaleza tosca con la que yo personalmente no me deleitaría", dijo M. "Creo que muchos miembros mayores de la comunidad han visto o soportado años de pubs llenos de clientes homófobos con gerentes y personal que no estaban dispuestos a protegerlos y ahora pintan todos los espacios de marca 'no queer' con el mismo pincel aprensivo".
Pero, ¿está empezando a cambiar la situación? En su primer libro, "Gay Bar: Why We Went Out", el ensayista Jeremy Atherton Lin escribe: "En los últimos dos años, me he dado cuenta de que los pubs estándar del sur de Londres han empezado a izar banderas del arco iris. Al ver la primera, con la que me cruzaba regularmente en el autobús, le di vueltas a diferentes escenarios en mi cabeza: Quizá la habían izado para el mes del orgullo y nunca la habían retirado. Luego, otros bares empezaron a hacer lo mismo [...] Tal vez las banderas no sólo nos invitaban a entrar, sino que mantenían a raya a otros tipos. Quizá la bandera, que antes proclamaba lo que es un bar, ahora proclama lo que no es: un lugar para el gamberrismo, la violencia, el machismo. No queremos problemas aquí, señala ahora la bandera. Más barato que un gorila".
Algunos hosteleros confirman este planteamiento. "Los propietarios han admitido que cuelgan la bandera del Orgullo para disuadir a cierta clientela", dice Shaun. "Clientela que puede tener opiniones sesgadas, o que busca crear problemas. Nadie quiere eso. Demostrando que eres 'inclusivo', básicamente estás diciendo: 'Aquí no vamos a tolerar eso'. Que lo mantengan es otra historia".
Afortunadamente, a medida que la igualdad ha ido avanzando para los grupos marginados, somos mucho más libres de disfrutar de una cerveza en locales no LGBTQ+, sean o no inclusivos en su esencia.
Pero sigue siendo difícil encontrar locales LGBTQ+ dedicados al consumo de cerveza, sobre todo fuera de las grandes ciudades como Londres. En Cardiff, donde vivo, la escena es mucho más pequeña, y los bares tienden a centrarse más en la música y el entretenimiento. Aunque me encanta bailar, ahora que tengo dos hijos, busco un lugar donde pueda sentarme y charlar sin tener que gritar.
En Cardiff, donde vivo, han aparecido varios bares pequeños e independientes en las afueras de la ciudad, que están ganando el apoyo de los habitantes. Muchos de los bares de la ciudad han sido comprados por grandes cervecerías y empresas de bares, lo que les ha quitado su carácter local; en cambio, estos bares independientes satisfacen esa necesidad de comunidad. Ese ambiente acogedor, sabiendo que voy a ver regularmente las mismas caras, significa que ya no me importa si la gente piensa que soy chic con mi vodka y coca-cola. Soy capaz de consumir mi bebida preferida—generalmente una cerveza artesanal, sin gluten si es posible—con amigos y familiares, y sin preocupaciones.
Esta progresión se ha producido de forma lenta pero segura, y no creo que sea algo exclusivo de Cardiff. Veo más debates sobre la representación en la industria. Y, como mercadólogo, veo que esta conciencia es mayor entre los clientes, que hacen menos suposiciones estereotipadas sobre su público. Ser proactivo es muy importante a la hora de crear confianza con consumidores de diferentes orígenes. Como uno de ellos, no espero que nadie acierte siempre—pero acompañarnos en ese viaje es un buen comienzo.
En última instancia, se trata de hacer tambalear la cultura dominante señalando que en realidad es una de muchas culturas mucho más positivas e inclusivas. Que es desafiable. Que se puede hablar en contra. Para que la comunidad LGBTQ+ en su totalidad se dé cuenta de que es posible nadar contra ella, enfrentarse a ella y brindar por la bebida que queramos.
Textos, Damian KerlinIllustraciones, Colette Holston
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