Si un consumidor contemporáneo con acceso a una máquina para viajar en el tiempo retrocediera sólo 20 años en el pasado, probablemente se asombraría del estado del panorama del alcohol en Estados Unidos. En el cambio de milenio, las bebidas alcohólicas todavía funcionaban como una aldea histórica: pintorescas, contenidas y sólo distantemente reconocibles.
Por aquel entonces, las marcas de alcohol encajaban perfectamente en categorías definidas: cerveza, vino o licores. La cerveza artesanal de cualquier tipo era un producto de nicho. En 2001, Bud Light superó a Budweiser y se convirtió en la cerveza más vendida del país. South African Breweries (SAB) anunció públicamente su intención de adquirir Miller. Samuel Adams Boston Lager era la cerveza artesanal más vendida en Estados Unidos, pero el sector también se fijaba en una empresa "extravagante y relajada" de Fort Collins (Colorado): New Belgium Brewing Company.
Sin embargo, una nueva categoría de bebidas que se abría camino hacia la popularidad estaba perturbando este orden. Zima se había lanzado en Estados Unidos en 1993, seduciendo a los consumidores de vino y vendiendo 1,2 millones de barriles al año siguiente (aproximadamente igual a la producción total de Sierra Nevada Brewing Co. en 2020). Tanto Mike's Hard Lemonade como Smirnoff Ice debutaron en Estados Unidos en 1999, lo que obligó a la industria a acuñar un término para estos productos basados en la malta, pero que no son propiamente cerveza: "malternativas". Y casi ninguna otra malternativa tendría una popularidad más duradera que la que Boston Beer Company lanzó en 2001: Twisted Tea.
Veintiún años después, Twisted Tea se ha convertido en la bebida saborizada a base de malta (FMB por sus siglas en inglés) número uno en Estados Unidos—y en una de las marcas de alcohol de mayor éxito del país. En la actualidad, supera en ventas a la familia de cervezas Samuel Adams de Boston Beer en una proporción de 3 a 1 en las cadenas minoristas, cuando hace cinco años estaba por detrás de esa línea de cervezas. Ahora es la segunda marca de la empresa, por detrás de Truly Hard Seltzer.
Aunque la forma de vender Twisted Tea es muy sofisticada, el producto en sí es fácil de explicar: Es té helado, pero con alcohol. Y los bebedores estadounidenses han demostrado gravitar hacia ese sabor tan fácil de captar, y hacia una marca cuyo objetivo número uno es, sin ironía, la "diversión".
"Yo no diría que es una marca sencilla, pero no es compleja", dice el director de eventos de Twisted Tea, Billy Grotto. "Con Twisted Tea—nuestra marca, nuestros bebedores, nuestro equipo interno—lo que ves es lo que hay. Y, por suerte, es algo bueno".
Aunque no previó del todo el auge de las FMB como el monstruo que son ahora, el fundador y presidente de Boston Beer, Jim Koch, fue uno de los primeros defensores de Twisted Tea. No cabe duda de que tenía en cuenta el auge de Mike's Hard Lemonade, pero la versión oficial de Boston Beer es que Koch también pensó que elaborar té en los mismos tanques donde se fabrica la cerveza tenía cierto sentido logístico. (Twisted Tea sigue promocionando que se elabora con "auténtico té elaborado", aunque el producto final no sabe en absoluto a Lipton sin azúcar).
Esto es todo lo que Boston Beer va a compartir sobre los orígenes de Twisted Tea. Incluso un antiguo empleado de Boston Beer que trabajó en marketing durante los primeros años de la marca se negó a ser entrevistado para este artículo, diciendo que la empresa tenía una política de no hablar de ello públicamente. Boston Beer tampoco puso a Koch a disposición para una entrevista, lo que deja sin respuesta las preguntas sobre cómo, exactamente, un producto de nicho se convirtió en una de las marcas de alcohol más exitosas del país.
Pero el propio Koch divulga un poco más en su libro de 2016, "Quench Your Own Thirst: Business Lessons Learned Over A Beer or Two", señalando que cuando Twisted Tea estaba en desarrollo, Boston Beer ya estaba fabricando por contrato la marca Tradewinds de té helado sin alcohol en la fábrica de cerveza de la compañía en Cincinnati. Los primeros años de la década de 2000 fueron una época de "experimentación" tanto en productos como en conceptos promocionales, como escribe Koch en sus memorias centradas en el negocio, y pensó que Twisted Tea era prometedor. Supuso que un producto de té alcohólico atraería a los bebedores rurales y a las mujeres, dos grupos a los que la cartera de Boston Beer no había llegado de forma significativa.
"Dirigimos [a Twisted Tea] a los consumidores más rurales, el tipo de gente que bebía Jack Daniel's", escribió Koch en su libro. "Pensé que [Twisted Tea] evocaría los sencillos placeres de pasar el tiempo al aire libre o pasar una tarde calurosa en el porche".
“Dirigimos [Twisted Tea] a los consumidores más rurales, el tipo de gente que bebía Jack Daniel’s. Pensé que [Twisted Tea] evocaría los sencillos placeres de pasar el tiempo al aire libre o de pasar una tarde calurosa en el porche.”
La suposición de Koch resultó ser sólo parcialmente cierta—sí, a los consumidores rurales les gustaba Twisted Tea, pero la marca resultó atraer a más hombres que mujeres. Aun así, la apuesta dio sus frutos: Más de dos décadas después, Twisted Tea sigue ganando adeptos. Toda una generación después de su lanzamiento, es la marca de "cerveza" número 14 en Estados Unidos. La familia Twisted Tea aumentó las ventas de la cadena de tiendas +185% entre 2016 y 2021 y, hasta ahora, prácticamente no tenía presencia en bares o restaurantes. Al comienzo de su tercera década, el té duro está listo para obtener una campaña de marketing nacional de Boston Beer, un producto de barril y una mayor participación en los recursos financieros de la compañía.
Esta es una trayectoria notable para cualquier marca, pero es aún más impresionante si se tiene en cuenta que muchos de los competidores de Twisted Tea son ahora meras notas a pie de página históricas—QEPD a Bacardi Silver, Skyy Blue y Stolichnaya Citrona. Twisted Tea no sólo ha aguantado, sino que ha prosperado al tiempo que ha rechazado las amenazas de las cervezas artesanales y de las hard seltzers que reclamaban el espacio en las estanterías de aquellas otras alternativas de principios del 2000.
Esto no quiere decir que Twisted Tea no haya tropezado. La marca tuvo que relanzarse en su primer año de existencia, después de que su nombre original—BoDean's Twisted Tea—provocara una demanda exitosa de la banda de rock de Milwaukee The BoDeans. Koch escribe en su libro que Boston Beer bautizó el producto en honor a dos empleados, Bo y Dean, que habían trabajado en él. Pero más tarde, Boston Beer pareció hacer referencia a la banda en los anuncios sin tener en cuenta que el homenaje podía leerse como una infracción de los derechos de autor. "Me alegro de que esto haya terminado por fin", dijo el cantante y guitarrista de The BoDeans, Kurt Neumann, al Milwaukee Business Journal en 2001. "Los fans nos preguntaban por nuestro té". (Al parecer, la conexión del producto con la banda no se registró en todas partes; una tienda de licores de Billings, Montana, publicó repetidamente anuncios en los periódicos en el año 2000 que hacían referencia a "Bodeen Twisted Tea").
Algunas incursiones de sabores tampoco han tenido éxito. Hace siete años se lanzó un producto derivado de la limonada, llamado Twisted Lemonade, que se suspendió rápidamente. Boston Beer pensó que no había suficientes consumidores que conocieran la Twisted Tea original como para que el producto derivado tuviera éxito—además de que Mike's Hard Lemonade ya había plantado su bandera en ese territorio. Backyard Batch fue otro sabor de Twisted Tea que pasó a los libros de historia. Pretendía ser una versión más dulce y "elaborada al sol" de Twisted Tea (la versión original contiene 23 gramos de azúcar), pero resultó que o bien a los consumidores no les gustaba el dulzor adicional o simplemente no sabían lo que significaba "Backyard Batch".
A pesar de los grandes y pequeños errores, Twisted Tea ha conseguido una trayectoria ascendente sin precedentes. ¿Qué explica sus 21 años de reinado?
Twisted Tea, de forma consciente o no, presagió lo que ahora es la sabiduría convencional en la publicidad de bebidas alcohólicas: Escucha a tus fans, compórtate como una marca de estilo de vida y lidera con un sabor fácil de entender. Mantenerse fiel a estos principios le ha valido a Twisted Tea algunos de los clientes más leales—incluso rabiosos—de todo el sector del alcohol, y sirve para rechazar a los críticos que tachan el producto de bebida azucarada para universitarios. En 2022, cuando las empresas lanzan y suspenden extensiones de línea y nuevos sabores a un ritmo vertiginoso, un Twisted Tea relativamente inalterado es más relevante que nunca en sus 21 años de historia.
Lo que Twisted Tea y sus competidores de FMB vieron, ya en 2001, fue un enorme mercado de consumidores que otras marcas de alcohol habían ignorado en gran medida. El espacio en blanco era obvio para Anat Baron, que fue director general de Mike's Hard Lemonade de 2001 a 2005, periodo durante el cual el panorama de las bebidas alcohólicas de alta graduación estaba dominado esencialmente por tres marcas: Mike's Hard Lemonade, Smirnoff Ice y Twisted Tea. (A partir de 2022, Twisted Tea supera en ventas a Mike's Hard Lemonade en las cadenas minoristas por primera vez). Esas marcas de FMB conectaron con personas a las que no les gustaba el sabor de la cerveza, pero que querían una bebida informal y divertida para disfrutarla en eventos como fiestas, conciertos y barbacoas.
"Parecía la misma botella que una cerveza, tenía un factor de frescura, no sabía a cerveza, seguía dando un zumbido con el mismo ABV, y te hacía sentir, como cliente, que encajabas en una ocasión de consumo de cerveza", explica Baron.
¿Et tu, White Claw? Los seltzers duros también aprovecharon algo que Twisted Tea había aprendido años antes: Los comercializadores no deben encasillar sus productos por género. Al principio, dice Baron, supuso que Mike's Hard Lemonade sería un producto para mujeres (Twisted Tea también lo pensó), pero pronto se dio cuenta de que hombres y mujeres se inclinaban por él en proporciones similares. Hoy, el 60% de los consumidores de Twisted Tea son hombres.
"[En los datos], veíamos estos grupos de consumidores de Twisted Tea, y cuando los conocíamos, decíamos: 'Espera, ¿eres tú?", dice Erica Taylor, directora de marca de Twisted Tea, que lleva 15 años en Boston Beer Company. "Eran estos tipos que tradicionalmente quizá beben cerveza ligera, y que beben más de una, seguro".
Koch lo expresó de forma aún más contundente durante la Cumbre de la Industria Cervecera de 2022 de Beer Business Daily: "Pensábamos que [el mercado de Twisted Tea] iba a ser de yuppies que beben Snapple, y resultó ser de obreros".
En su libro profundiza más, escribiendo: "No se trataba de trabajadores de servicios con salarios bajos ni de obreros de fábricas, sino de artesanos que trabajaban con sus manos o tenían verdaderas habilidades: trabajadores de la construcción, reparadores de televisión por cable, hombres de líneas telefónicas, fontaneros, electricistas. Ganaban un dinero decente gracias a su destreza, y apreciaban una bebida de té refrescante, de alta calidad y única".
“Fue el comienzo de las conversaciones sobre la elección del consumidor. Pero diría con bastante convicción que no creo que nadie tuviera ni idea de lo grande que iba a ser esta categoría.”
Twisted Tea tuvo un éxito temprano en los estados rurales del noreste, como New Hampshire y Maine. A partir de ahí, la marca buscó "mercados similares", dice Taylor, con bases de población rural y una base de bebedores de Light Lager que podrían cambiar a Twisted Tea. Montana, Michigan, Ohio y Pennsylvania también resultaron ser estados fuertes. En todas las zonas, las latas de 24 onzas de Twisted Tea se vendieron bien en las gasolineras, donde, según Taylor, el cliente principal compraba regularmente el almuerzo o la comida de la semana y se llevaba Twisted Tea como parte de su rutina.
Era un grupo demográfico diferente al que Boston Beer pensaba que llegaría Twisted Tea, pero la marca ganó escuchando a la gente real que la bebía—y no centrándose demasiado en quiénes los ejecutivos suponían que debían beberla. La reorientación hacia los consumidores obreros masculinos fue una apuesta, pero Koch escribe que creyó en ella porque los consumidores de los mercados principales, como Maine, Michigan y Montana, eran entusiastas en su afinidad con el producto. Apostó (correctamente) que si Twisted Tea podía escuchar a sus mayores fans, podría encontrar formas de conectar con nuevos bebedores.
Y como Twisted Tea fue, durante la mayor parte de su existencia, el único producto importante de té duro, era relativamente fácil para los distribuidores y minoristas transmitir a Boston Beer cuando los clientes y las cuentas lo pedían. Además, el consumo de té helado sin alcohol está tan extendido que Taylor dice que era natural que Twisted Tea empezara a expandirse más allá de la base de fans rural, mayoritariamente blanca y masculina, con la que había tenido un éxito inicial. (Desde 2021, el 27% de los hogares que compran Twisted Tea por primera vez están encabezados por bebedores no blancos, según Boston Beer).
El marketing de alcohol entre géneros puede no parecer revolucionario hoy en día, pero era nuevo para una industria a principios de la década de 2000 que todavía asumía que las mujeres querían beber vino (o mezcla de vino y jugo de frutas) y los hombres querían beber cerveza de alta graduación. Lo que demostraron marcas emergentes como Twisted Tea es que los bebedores deseaban algo más allá de lo binario, tanto en términos de marketing de género como en términos del propio producto. Las líneas borrosas que ahora son una parte obvia de la industria del alcohol empezaban a difuminarse, gracias a FMBs como Twisted Tea.
"Fue el comienzo de las conversaciones sobre la elección del consumidor. Pero diría con bastante convicción que no creo que nadie tuviera ni idea de lo grande que iba a ser esta categoría".
En la compilación de Nielsen sobre las marcas que más ganan en 2021, Twisted Tea empató en el tercer puesto con Michelob Ultra y Corona, sólo por detrás de Modelo Especial y Truly. Sin embargo, Twisted Tea parece seguir pasando desapercibida, no sólo para los medios de comunicación, sino también entre los consumidores habituales. Los resultados de Google News para Twisted Tea muestran que casi toda la atención de los medios de comunicación para esta marca proviene de publicaciones comerciales o sitios web de deportes de motor que cubren eventos patrocinados por Twisted Tea.
Taylor afirma que los datos del panel muestran que Twisted Tea tiene una penetración del 4% en los hogares (una medida del porcentaje de hogares estadounidenses que compran una marca concreta), en comparación con competidores como Mike's Hard Lemonade y Smirnoff FMB, que tienen una penetración del 8-9% en los hogares. Eso es notable, dado que Twisted Tea ha duplicado con creces su participación en las ventas de FMB envasadas que no son seltzer, pasando del 10% en 2017 a casi el 23% en 2021. El año pasado, la tasa de crecimiento de las ventas en cadenas minoristas de Twisted Tea fue el triple que la de la categoría general de FMB.
Parece paradójico: ¿cómo puede Twisted Tea crecer tanto sin llegar a tantos bebedores como sus competidores de FMB? En parte, se debe a que Twisted Tea no ha estado disponible en tantos estados como Mike's Hard Lemonade o Smirnoff. A medida que aumenta su alcance geográfico y que Boston Beer pone mayor énfasis en el marketing de la marca, Twisted Tea ha estado dando a su cohorte de FMB una carrera por su dinero: En el periodo de 52 semanas que finalizó el 20 de febrero, Twisted Tea ha subido un +25% en la cadena minorista, mientras que Mike's Hard Lemonade ha bajado un -0,2% y las FMB de Smirnoff han caído un -7,5%.
“Estamos realmente en contacto con lo que hace el consumidor, con lo que lleva puesto, con las ocasiones en las que ve que Twisted Tea encaja. Creo que eso nos ha ayudado a seguir siendo relevantes durante 20 años, porque 20 años es mucho tiempo.”
Pero quizás lo más importante para la creciente fortuna de Twisted Tea sean sus rabiosos fans. Si se habla con ellos sobre lo que beben, su devoción por la marca queda muy clara: en muchos casos están casi obsesionados. Tienen tatuajes de Twisted Tea. Presentan sus propias fotos para las etiquetas de Twisted Tea. Hablan de la marca, dice Taylor, como si fuera un amigo presente de algunos de sus recuerdos y pasatiempos favoritos.
"La gente asume que estoy patrocinado por [Twisted Tea], pero nunca me han pedido que publique o diga nada en su nombre. Es mi único sentimiento al respecto", dice Tim Sipper, un joven de 26 años residente en Fort Myers, Florida, que trabaja en la construcción y tuitea desde la cuenta @TwistedTea_Man. "Acabo de cambiar mi nombre de Twitter por ese. Me dije: 'Sabes qué, me encanta beberlo, así que voy a compartir mi amor con todos los demás'".
Sipper es efusivo con Twisted Tea, y no sólo en Internet: Él y su mujer tienen trajes de baño de Twisted Tea a juego y dice que ha introducido a la mayoría de sus amigos en esta bebida, que ahora es el único alcohol que beben además de licor. Parte del atractivo para Sipper es el sabor de Twisted Tea y el hecho de que no le produce el mismo malestar estomacal que la cerveza. Pero no hay ningún otro producto—alcohólico o de otro tipo—que le guste tanto, y eso tiene que ver con el marketing altamente interactivo de Twisted Tea. (La marca nunca ha pagado a Sipper para que la promocione, pero ocasionalmente le ha enviado regalos como gorras y koozies).
"Tal vez sea porque formo parte de esta nueva generación en la que las redes sociales lo son todo", dice Sipper. "Que yo sea activo en las redes sociales y que ellos sean capaces de responder significa mucho. Ves a todas esas empresas de renombre que no sacan tiempo de su día para responder".
Taylor dice que Twisted Tea siempre ha tenido como prioridad averiguar dónde están sus bebedores, geográficamente y en términos de las actividades que disfrutan. Durante unos 15 años, las fotos que los consumidores han enviado para su posible inclusión en la contraetiqueta de la bebida han proporcionado un portal visual para saber quiénes son los mayores fans de la marca, dónde están y qué les gusta. Ella compara los envíos de la contraetiqueta con "fotos etiquetadas antes de que hubiera fotos etiquetadas". Y aunque algunas instantáneas repiten temas comunes—mucha bebida diurna, muchas actividades al aire libre, muchos selfies- también hay joyas inesperadas entre los envíos, como fotos de abuelas disfrutando de Twisted Tea.
"Tenemos, extrañamente, mucha gente que se hace fotos llevando paquetes de 12 en la cabeza como si fuera un sombrero", dice Taylor. "Lo cual es un comportamiento interesante".
No es sólo un contenido de marketing gratuito para la marca, es el tipo de investigación auténtica sobre consumidores que el dinero no puede comprar. Y para los apasionados bebedores de Twisted Tea, tener su foto en la etiqueta es la máxima experiencia de los fans. El beneficio para la marca y sus clientes es lo que ha mantenido esta herramienta de marketing a lo largo de la mayor parte de la historia de Twisted Tea.
"Estamos realmente en contacto con lo que hace el consumidor, con lo que lleva puesto, con las ocasiones en las que ve que Twisted Tea encaja'', dice Taylor. "Creo que eso nos ha ayudado a seguir siendo relevantes durante 20 años, porque 20 años es mucho tiempo".
Algunas de las marcas más inteligentes del sector del alcohol han aprovechado lo que a primera vista parecen nichos estrechos. Por ejemplo, Modelo Especial, muy popular entre los mexicano-americanos, ha visto aumentar su penetración en los hogares un 20% entre los consumidores no hispanos en los seis años transcurridos desde que lanzó sus anuncios en inglés en Estados Unidos, según VinePair. Twisted Tea también ha demostrado que el éxito inicial entre los apasionados puede traducirse lentamente en un atractivo generalizado.
Al principio, Boston Beer trató a Twisted Tea como un juego regional. Ese segmento sigue siendo crucial para las ventas de Twisted Tea, pero la marca ha demostrado que también tiene posibilidades en los mercados suburbanos y urbanos; hoy, estados grandes y geográficamente diversos como Texas, Nueva York y California se han convertido en mercados fuertes (como lo son para otras marcas de cerveza). Filadelfia es también uno de los principales mercados para Twisted Tea, y es el número uno para Twisted Tea Light.
Esta expansión geográfica se ha producido lentamente, mercado a mercado. La marca sólo ha hecho recientemente incursiones de ventas significativas en estados importantes como California, Texas y Florida. Esto significa que Twisted Tea ha conseguido convertirse en una marca nacional de primer orden sin estar presente durante años en los mercados más grandes del país. (Twisted Tea Light también debutó a nivel nacional por primera vez en febrero). Taylor califica este crecimiento territorial incremental como una lección de paciencia y persistencia. Dice que Twisted Tea necesitaba crear una conciencia orgánica en los estados antes de poder lanzarse con éxito; la marca quería saber que los minoristas y los distribuidores—así como los clientes—estaban ansiosos por el producto antes de comprometerse. Poco a poco, Twisted Tea se inclinó por un mensaje de marketing más amplio en torno a la bebida diurna, las actividades al aire libre y una actitud de estar a la altura de las circunstancias que tenía un atractivo más allá de sus raíces rurales originales.
"Los bebedores de Twisted Tea quieren reunirse con un grupo de amigos y dejar que el día les lleve. Así que para nosotros, la mentalidad es realmente importante, en lugar de pensar sólo en el grupo demográfico", comenta Taylor.
Esta estrategia ha servido de base para el marketing de la marca basado en eventos, que abarca desde el Rally de Motos de Sturgis hasta los Premios Esports, pasando por los partidos de fútbol universitario y los festivales de música country. Grotto afirma que Twisted Tea selecciona las asociaciones en función de las aficiones de sus fans, algo que las redes sociales y las presentaciones de la contraetiqueta ponen de manifiesto. Luego, se queda con ellos. Cuando el COVID-19 canceló las concentraciones de motos en persona, Grotto se presentó a ellas de forma virtual, aunque no pudo ofrecer muestras gratuitas de Twisted Tea como haría normalmente en esos eventos.
"Presentarse como un participante de buena fe en un evento que les apasiona, eso da mucha credibilidad a lo que hacemos, lo hace real", dice Grotto.
El objetivo de Twisted Tea en 2022 es ir más allá de la base de fans profundamente leales que ha creado entre estas comunidades nicho y geografías dispares. Este es el primer año en el que la marca tendrá una campaña publicitaria nacional durante todo el año, una señal de la creciente importancia del té duro en la cartera global de Boston Beer. Taylor afirma que, si bien las ventas de Twisted Tea son mayores durante el verano—al igual que las de la cerveza en general—también se refuerzan durante el otoño (fútbol universitario) y el invierno (temporada de deportes de nieve). Según Brewbound, Boston Beer ha invertido 5 millones de dólares en una campaña de marketing para Twisted Tea en el invierno de 2022, que incluye anuncios en televisión y en streaming en Hulu, HBO Max, durante el partido de las estrellas de la NHL y en la cobertura local de la NBC de los Juegos Olímpicos de Invierno en Nueva York, Chicago, Boston y Miami-Fort Lauderdale.
Dado que en los últimos años Boston Beer se ha convertido en una empresa de FMB y hard seltzer más que en una empresa de cerveza, ha llegado a ver—e invertir—el papel principal que Twisted Tea desempeñará en su futuro.
Si la prioridad de Twisted Tea es seguir ampliando su base de consumidores, algunos de los actuales aficionados quieren tener garantías de que Boston Beer podrá satisfacer la demanda existente del té alcohólico.
Ed Bond es el propietario de Beer Baron, una tienda de cervezas y productos de conveniencia en el noreste de Filadelfia. Dice que Twisted Tea es el segundo producto más vendido de la tienda, sólo ligeramente por detrás de Miller Lite, pero que Boston Beer (al igual que otras empresas) tuvo problemas con las interrupciones de la cadena de suministro durante la pandemia, lo que provocó que no hubiera disponibilidad de Twisted Tea Light en su tienda durante meses.
Dado que la versión light aún no estaba disponible a nivel nacional, Bond sospecha que producirla y envasarla no era tan prioritaria para Boston Beer como otros productos de Twisted Tea, como su Party Pack de 12 latas (sabores Half & Half, Peach, Raspberry y Original) y su sabor Original. Bond dice que sus clientes querían su favorito y que era un gran problema no poder conseguir el que normalmente es el segundo producto más vendido en su tienda. (El Original sigue siendo el producto más vendido de Twisted Tea a nivel nacional, con más de la mitad de sus ventas. Bond calcula que Light representa el 70% de sus ventas de Twisted Tea).
"Cuando no pudieron conseguir Light aquí, mis clientes no estaban contentos. Es un producto tan importante", dice. "Hubo un par de empresas que intentaron sacar provecho [de la escasez]. Arnold Palmer tiene una mezcla de té y limonada con alcohol; Bold Rock hizo lo mismo".
Los competidores del té alcohólico existen, tanto en la categoría de FMB como en la de hard seltzers, donde tanto White Claw como Truly han lanzado sabores de té helado. Es posible que puedan intervenir allí donde Twisted Tea no lo consigue, pero hasta ahora ningún competidor ha demostrado ser capaz de hacer tambalear el dominio de Twisted Tea en el mercado del té alcohólico. La familia de marcas de Twisted Tea domina el 93% del mercado del té alcohólico en los Estados Unidos, y creció un 28% en las ventas a cadenas minoristas entre 2020 y 2021, en comparación con la familia Arnold Palmer FMB, que creció un 16,5% durante el mismo período.
Bond llama a Twisted Tea "el bravucón de 300 libras" de la categoría. (Incluso Mike's Hard Lemonade abandonó su producto de té duro a principios de la década de 2000).
"Mike's Hard Lemonade, ha estado en el mercado la misma cantidad de tiempo, así como Seagram's Escapes. Pero no se venden así", dice Bond. "Los Seltzers están llamando un poco a la puerta. Pero ninguna toca a Twisted Tea, al menos aquí".
Los clientes de Beer Baron que compran Twisted Tea son muy variados desde el punto de vista demográfico, y Bond no puede explicar del todo su afinidad por el producto. Si Boston Beer quiere vender más Twisted Tea, dice, sólo tiene una sugerencia.
"Dígales que hagan más producto, por el amor de Dios. Tienen que fabricar más".
Textos, Kate BernotFotos, Stephanie Byce
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