Es Marzo de 2021—¿Sabes donde tienes tus copas de champaña?
Titulares de medios como CNN, Bloomberg, y Fortune han evocado unos nuevos “Felices años 20” esta primavera y verano, tras la vacunación de la población contra el COVID-19 y la flexibilización de restricciones de aforo para bares y restaurantes. Trazando paralelos a la década de los años veinte, algunos analistas predicen una ola de consumo, consumo de alcohol, libertad sexual y júbilo colectivo similar a la que sucedió tras el fin de la Primera Guerra Mundial y de la pandemia por Gripe Española de 1918.
Si bien el ánimo general de cara a la primavera es esperanzador, hay razones—relacionadas con la economía, salud pública y conducta de consumo—para ser críticos hacia una analogía demasiado simplista de “los felices años 20”. La economía actual de Estados Unidos está tambaleando, siendo optimistas, con el gobierno y Reserva Federal jugando un enorme rol al contener un colapso, a través de estímulos. Un gran número de consumidores jóvenes (un sector demográfico importante en el consumo de alcohol) ha sido golpeado desproporcionadamente fuerte por la turbulencia. Muchos economistas también creen que Estados Unidos está experimentando una “Recuperación en forma de K”, en la cual las personas más acaudaladas pivotan mientras que los más pobres tienen cada vez más problemas. Los estadounidenses ricos ahorraron más durante la pandemia mientras las tasas de desempleo crecieron hasta 14.8% en Abril pasado.
En este sentido, tal vez, los paralelos con la década de 1920 son aptos: Los ya ricos abrían botellas de champaña mientras los vulnerables pasaban dificultades. ¿Así que quién será capaz de celebrar este presunto retorno a los felices años 20? ¿Y como podemos estar seguros que eso es lo que nos espera?.
La calma es el estado general de las personas, de alguna manera reacios a volver, en particular, a los bares. Un reporte del 18 de Marzo de RBC, un gran banco canadiense, cita un reporte numerador que encontró entre todos los grupos de vacunación—aquellos ya vacunados, aquellos esperando su turno para ser vacunados, y aquellos que rechazan las vacunas—ir a un bar o club nocturno rankeó último entre las actividades con las que se sienten cómodos realizando actualmente.
Mientras tanto, muchas de las victorias legislativas y tecnológicas relacionadas con el alcohol en el pasado año—e-commerce, envíos directo al consumidor, nuevas permisologías para ventas de alcohol para llevar—incentivan el consumo de alcohol en lugar de un retorno a los bares. Cualquier fiesta temática sobre “los felices años 20” es más probable que suceda en casa entre amigos cercanos que en un bar o restaurante abarrotado.
Pero ¿que tienen de “felices” los años 20 después de todo? como señala Mark Hulbert para The Street, citando data de la Oficina Nacional de Investigación Económica:
Tres recesiones ocurrieron entre 1920 y 1927
La mitad de la totalidad de los meses en la década de 1920 fueron meses de recesión
Los ciudadanos americanos estaban eufóricos por superar la devastación de la Primera Guerra Mundial y la pandemia de la Gripe. Pero nuestra comprensión contemporánea de la década tiende a olvidar sus trasfondos melancólicos, incluyendo el sentimiento de culpa de los sobrevivientes y un frío sentido del fatalismo. También pasamos por alto el hecho que la Prohibición se cirnió sobre nosotros durante toda una década, y con ella, redadas policiales, ginebra fabricada en bañeras y control de la mafia sobre el alcohol.
En lugar de eso, nuestra consciencia colectiva eligió selectivamente la parte “feliz” de la década que aplicó a ciertas personas durante ciertos momentos en el tiempo. El Gran Gatsby, con todo su brillo, no es un libro sobre gente feliz. Muchos ciudadanos negros se encontraban en ese momento luchando por sobrevivir y por sus derechos, exigiendo el fin de los lichamientos y segregación en espacios públicos. Las mujeres apenas habían logrado el derecho al voto. Los tiempos estaban cambiando, pero el confeti no caía sobre todos por igual.
Y debido al actual clima socioeconómico, la recuperación post-pandemia no se espera que llegue del todo hasta 2022.
El optimismo de la primavera lo oscureció, pero Estados Unidos aún navega en aguas turbias. Las tasas de desempleo están saliendo del hoyo al cual cayeron en 2020, pero las cifras de desempleo a largo plazo persisten. De acuerdo a Harvard Business Review, las personas que han estado desempleadas por al menos seis meses representan el 40% del total de desempleados, un número que se incrementa y es comparable a la gran recesión de 2008 pero que de otro modo no tienen paralelo con ningún momento de la historia en los últimos 60 años. Incluso tomando en cuenta la más reciente ronda de cheques de estímulo, pensar que personas desempleadas de larga data tendrán derepente un flujo de efectivo para gastar en bares y restaurantes esta primavera es poco probable. Incluso la gente que puede gastar, está eligiendo últimamente ítems conscientes con su presupuesto, como comestibles de marcas genéricas y productos prácticos de belleza.
Considera que casi una cuarta parte de las personas que perdieron su empleo durante la pandemia no han vuelto a sus puestos de trabajo. La tasa es ligeramente mayor entre personas jóvenes; 25% de trabajadores entre 18-24 quienes perdieron sus empleos durante la pandemia dicen que se encuentran aún desempleados un año después. Consumidores jóvenes en edad legal para beber con menos ingresos para gastar son un problema para los bares, restaurantes y productores de bebidas alcohólicas en general. Si no tienen ese efectivo extra, no pueden gastarlo en bebidas alcohólicas.
“Hay señales que indican que la Generación Z iba a consumir menos alcohol, de igual manera, así que pienso que esa realidad, junto con estos momentos económicamente difíciles, pueden tener un efecto de doble impacto sobre este tipo de establecimientos'', dice Bart Watson, Economista en jefe para la Brewers Association. Estos establecimientos comprenden los bares y restaurantes, quienes se espera probablemente se recuperen con lentitud, debido a la reticencia de los consumidores a volver a esos lugares.
Watson también señala que la tasa de desempleo en hombres entre 21-34 años, es uno de los tantos indicadores económicos que los economistas en la industria de la cerveza toman en cuenta al modelar patrones de consumo. (Si bien los jóvenes desempleados pueden significar problemas para el rubro de la cerveza en particular, eso podría no traducirse al alcohol en general. Un reporte de Diciembre de Rabobank encontró que en los últimos quince años, las mujeres y las personas de color han incrementado su cuota entre los consumidores de alcohol, en relación con los hombres blancos). Watson cita una frase acuñada por Lester Jones, Economista en jefe para la National Beer Wholesalers Association: “No dinero, no cerveza.” Esto es particularmente cierto para los consumidores jóvenes, agrega Watson.
Mientras tanto, las personas más acaudaladas quienes han ahorrado en grandes proporciones durante la pandemia podrían estar dispuestos a gastar más en alcohol cuando regresen a los bares y restaurantes, definido frecuentemente como “demanda acumulada.” Watson dice que él es “un poco escéptico” de que exista suficiente de esta gente, consumiendo a una tasa lo suficientemente alta, para reflotar la industria de los bares y restaurantes. Se ve fomentado por las cifras de establecimientos en la celebración de St. Patrick's este año, las cuales muestran un regreso a bares y restaurantes, pero cuyas ventas fueron apenas 20% menores a los niveles de consumo de 2019 durante el mismo período de asueto. La completa recuperación del sector bares y restaurantes no se espera que ocurra hasta al menos 2022.
“Dudo que veamos un cambio lo suficientemente grande que impulse hacia números positivos con respecto al año 2019, especialmente cuando añades algunos negativos a este punto,” comenta.
En resumen, la perspectiva para bares y restaurantes está mejorando en comparación al año pasado, pero es aún un camino largo por recorrer para alcanzar la normalidad de 2019—o de los felices años 20.
Para inicios de Marzo, Estados Unidos estaba vacunando 2 millones de personas por día. Ochenta por ciento de los estados afirmaron que cumplirían con la fecha límite propuesta por el Presidente Joe Biden el 1ro de Mayo, para abrir la vacunación a todos los adultos. Esto es inequívocamente una buena noticia, pero eso no significa que cada adulto logrará la inmunidad completa para el verano—un precursor necesario para la recuperación del sector de la hospitalidad.
Recientemente, el modelo de presupuesto de Penn Wharton—un modelo de predicción económica usado ampliamente—estimó que el 25% de la población estadounidense optaría por no recibir la vacuna. Si las actividades sociales sobrepasan entonces 70% de los niveles pre.pandemia, el modelo predice que 4.6 millones de personas adicionales podrían contraer el virus en 2021. Esos casos nuevos llegarían en el momento en el que los investigadores están comenzando a entender mejor los impactos del virus sobre la salud de los pacientes en el largo plazo, un fenómeno conocido como “COVID prolongado.” Esto sin mencionar las potenciales repercusiones de las variantes del COVID-19, que han causado hasta ahora un mayor impacto en California, Colorado, Florida, Michigan, y Texas—mientras sigue dispersandose rápidamente a otros estados.
Dependiendo de cuánta gente se vacune y lo que los efectos a largo plazo del virus sobre la salud resulten ser, el verano podría ser aún un período liminal en el arduo trabajo de erradicar el COVID. Se espera que para el 1ro de Mayo apenas se abra la vacunación para todos los adultos del país, tomaría entonces presumiblemente, meses para que el total de la población agende citas y reciba las dosis completas.
Fred Fettinger, un ingeniero de software de 39 años residente de Chicago, se siente aprensivo sobre retornar a los bares, incluso si las vacunación se despliega. No ha asistido a un bar o restaurante en más de un año, y quiere estar vacunado y que todos sus amigos lo estén antes de retornar. E incluso así, tiene dudas.
“Honestamente pienso que tomará algunos meses antes que pueda sentirme cómodo otra vez'', dice. “No se hasta que punto es sensato todo esto. … Ha pasado tiempo desde que estuve en un bar concurrido así que ahora la situación es que debo probarme a mí mismo que es seguro de nuevo.”
Comenta que también tomaría en cuenta que tan lleno espacioso sea un bar o restaurante, o si seguirá siendo requisito el uso de tapabocas, lo que lo haría sentir más cómodo. Dado el cronograma de vacunación, junto al tiempo de reajustarse a la idea de bares y restaurantes, eso significaría que Fettinger podría no sentirse seguro de regresar hasta mediados o finales del Otoño—justo en el momento en el que el clima de Chicago comienza a tornarse frío y prohibitivo para algunas formas de cenas al aire libre.
Fettinger no es el único con tal inquietud. El informe del 18 de Marzo del RBC afirmó que de las personas ya vacunadas, casi 60% dicen que aún esperan el visto bueno de los expertos respecto a lo seguro de volver a las actividades pre-COVID sin restricciones. Incluso entre la población que ha decidido no vacunarse (el grupo que se siente más cómodo con todo tipo de actividades), 40% no se sienten cómodos en retornar a bares o clubes nocturnos en este momento.
Fettinger dice que él y sus amigos planean seguir reuniéndose en exteriores este verano para compartir bebidas en patios o Golf de Disco con distanciamiento social. Quizás para el próximo invierno consideraría visitar un bar o un restaurante, dependiendo como luzcan los números de COVID en el momento. Mientras tanto, está aprovechando las ventas para-llevar de las cervecerías, particularmente de cervezas de ediciones especiales. Como la mayoría de las personas, Fettinger ha desarrollado nuevas conductas durante el COVID—como beber esas cervezas de edición especial en casa en lugar de en la cervecería—esto podría continuar en los próximos años. Las cervecerías, que han ajustado sus propios modelos de ventas, probablemente seguirán ofreciendo esas opciones.
Antes de la pandemia, la experiencia de consumir alcohol en bares no había cambiado mucho en la última década. La tecnología se ha hecho camino progresivamente dentro del bar promedio, pero el guión básico de consumo realmente no ha evolucionado. Como Daniel Levine, experto en tendencias futuristas y director del Avant-Guide Institute, afirma: “Cuando la pandemia quede en nuestros retrovisores, creo que el futuro lucirá muy similar a como lo hizo el pasado.”
Pero en unos pocos años, los avances tecnológicos y legislativos han cambiado el paradigma alrededor del consumo de comida y bebida en casa, haciéndolo más sencillo y entretenido. Acompañado de cierres permanentes de bares y restaurantes durante el COVID, eso podría significar una tendencia a largo plazo hacia el consumo fuera de establecimientos. Propietarios de pequeños negocios de hospitalidad se sienten nerviosos: Axios encontró que 52% de los dueños de bares y restaurantes están “bastante preocupados” acerca de poder permanecer abiertos hasta finales de Junio.
Considera la gran disponibilidad de entretenimiento en casa como video-on-demand, deportes por streaming, videos multi-jugador y—gracias al COVID—festivales virtuales de cerveza. Luego, factoriza el crecimiento en opciones de entrega de bebidas alcohólicas, cócteles listos-para-tomar empacados que reemplazan la demanda de mixología en casa, y flexibilización de regulaciones hacia bares y restaurantes para vender alcohol para-llevar. Para muchas personas, los sábados por la noche con Netflix, DoorDash y algunas botellas ordenadas a través de Drizly han reemplazado las visitas semanales a los bares. Uber Technologies, al adquirir Drizly por $1.1 millardos el pasado Febrero, proporcionó la mayor evidencia hasta ahora, de que las ventas de alcohol en línea crecerán en una mayor porción del mercado en Estados Unidos.
Chikuan Wu, un trabajador de la banca y bienes raíces de 40 años, residenciado en Chicago, dice que cocinar más y beber en casa en el último año lo ha hecho darse cuenta cuán simple y disfrutable puede ser esa experiencia. Con más tiempo libre en sus manos, Wu comenzó a cultivar su propio jardín de hierbas y aprendió a cocinar algunos de los platos taiwaneses que su familia preparaba cuando era pequeño.
“Antes de la pandemia, siempre estaba haciendo algo afuera'', comenta Wu, describiendo una vida social activa en bares y restaurantes, así como un trabajo de tiempo parcial como DJ. “En el último año, he vivido esta vida en la que he estado en casa, así que ahora sé que no me estoy perdiendo de nada.”
Wu piensa que tendrá “reservas” en volver a bares y restaurantes, una vez que él y sus padres, a quienes ve semanalmente, estén completamente vacunados.
“Ha sido todo un año de vivir este estilo de vida'', comenta. “mentalmente es un cambio lento, retornar a como era antes.”
Un informe publicado este mes por la Asociación Americana de Psicología (APA por sus siglas en inglés) encontró que la pandemia ha causado, en efecto, profundos efectos emocionales, reportando que el 31% de adultos ha empeorado su salud mental durante la pandemia. Esperar ese cambio a la “normalidad” de manera instantánea es poco realista.
Incluso antes de la pandemia, un traslado en el consumo estaba tomando lugar en Estados Unidos desde hace años, de beber en bares y restaurantes hacia el consumo en casa. De acuerdo con IWSR, el cual provee datos y análisis sobre la industria del alcohol, Estados Unidos vio una reducción de 20% en el número de negocios que sirven alcohol entre 2001 y 2019. Para Septiembre del año pasado, la National Restaurant Association encontró que 100.000 restaurantes habían cerrado permanentemente en Estados Unidos debido a la pandemia. Todo esto deja a los consumidores con menos opciones para beber cerveza en público, mientras que la tecnología hace más fácil que nunca beber en casa.
Bart Watson de Brewers Association dice que esta es una de las razones por las que tomará los datos sobre ventas en establecimientos en los próximos meses, con cautela.
“Con las cifras de puntos de venta disminuyendo, los lugares que han permanecido abiertos probablemente tienen más trabajo. Pero eso no significa que el sector tenga más trabajo,” comenta Watson. “Tendremos algunos lugares que afirmarán, ‘Oh, estamos super ocupados!’ o veremos algún pico en los datos de BeerBoard, sin considerar que es parcialmente debido a que otros cuatro bares que había alrededor han cerrado.”
Es demasiado pronto para afirmar si el giro hacia el consumo en casa derivado de la pandemia, combinado con un número menor de bares y restaurantes donde beber, cambiarán fundamentalmente los hábitos de consumo en el largo plazo. Pero una vez más, las líneas de tendencia ya apuntaron hacia esa dirección. Datos de la Agencia de Impuestos y Comercio de Alcohol y Tabaco (TTB por sus siglas en inglés) muestran que las ventas de cerveza de barril en proporción al total de ventas ha en su mayoría estado creciendo desde 2002, incrementándose desde 9.2% ese año hasta 10.8% en 2017. Pero entre 2017 y 2019—sin contar el desplome de 2020—la cerveza de barril como proporción del total, comenzó a disminuir de nuevo a un 10.5% en 2019.
Es imperativo, en los próximos meses y años, que las cervecerías y productores de alcohol encuentren a los consumidores donde estén, dice Julia Herz, consultora de la industria de bebidas y CEO de HerzMuses Enterprises. Eso podría ser en restaurantes y taprooms, pero muchos consumidores han estado y continuarán estando en casa o socialmente distanciados. Herz cita las ventas a través de ventanillas externas en cervecerías, “burbujas” de consumo en exteriores o góndolas, eventos virtuales, tiendas web y reservas de mesas en taprooms, como herramientas que probablemente permanezcan relevantes en los próximos años.
En lugar de hablar sobre lo que los consumidores quieren “durante el COVID” o “después del COVID,” Herz dice que no existe tal distinción. Ya sea el virus circulando entre la población, o simplemente los hábitos que hemos desarrollado durante el COVID, sus impactos son de largo alcance. “Antes” o “después” es ahora simplemente “la vida.”
“Esto ya no es una situación en la que se pueda pensar en una Pandemia única y ya la superamos,” comenta Herz. “Probablemente sea endémica y cultural por el resto de nuestras vidas.”
Con tal fin, ella desestima los paralelos con los felices años 20. Una guerra tiene un final definitivo, una fecha en la que un tratado es firmado y las tropas comienzan a retornar a casa. El COVID no se rige bajo ese calendario.
“Verás algunas muestras de los felices años 20 y luego una especie de efecto búmeran—picos en la exposición al COVID, mano dura en los límites de aforos—que lo traerá de vuelta,” dice. “No hablaremos acerca de los felices años 20 alrededor de Estados Unidos en una fecha, en un sólo momento.”
Textos, Kate Bernot
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