Si aún no conoces el ranch water, podrías pronto encontrarte abrumado por una estampida nacional de cócteles enlatados listos para tomar (RTD por sus siglas en inglés) y hard seltzers similares. Originaria del Oeste de Texas, ranch water es un cóctel con base de tequila, jugo de lima y agua carbonatada. La compra por parte de Diageo el 8 de Marzo de Far West Spirits LLC, fabricantes de Lone River Ranch Water hard seltzer, es otra prueba que las compañías multinacionales están apostando a las bebidas específicamente regionales—y su nombre—como el próximo sabor de moda en la industria de las bebidas.
En medio de una ráfaga de nuevos lanzamientos que incluyen no menos de ocho marcas, existe una pugna al estilo del viejo oeste entre compañías tratando de plantarse como sinónimos de una bebida hasta entonces desconocida por la mayoría del país. La velocidad del ascenso de de ranch water ha generado dos factores de motivación desenvolviéndose en tiempo real:
Millones de dólares para repartir.
Debido a que “ranch water” no es un término registrable, el factor tiempo es primordial para lanzar productos al mercado que capten la atención del público. Muchas marcas están usando el término, y no existe una barrera legal que impida a otros intentarlo.
Heineken USA lanzará un ranch water hard seltzer bajo la línea Dos Equis este año. Competirá contra Molson Coors Beverage Company, que planea producir un sabor ranch water bajo su línea de hard seltzer Topo Chico, una sociedad que ambas compañías anunciaron el pasado otoño. Y ambas se enfrentarán a la previamente lanzada ranch water hard seltzer Lone River, que cuenta ahora con el financiamiento del gigante multinacional Diageo. (Los términos financieros de la adquisición no fueron divulgados.) El trío se une a las ya establecidas marcas—todas menos una provienen de Texas—que lanzaron productos entre 2019-2021:
Ranch2O Ranch Water canned cocktail
ShotGun Ranch Water hard seltzer
Ranch Rider Spirits Co. Ranch Water canned cocktail
Texas Ranch Water Co. Blue Agave hard seltzer (producida por MPL Brands, la cual tiene sede en Sausalito, California)
Karbach Brewing Co. Ranch Water hard seltzer.
En total, las tres marcas de ranch water hard seltzer, monitoreadas por la firma de investigación de mercado IRI—Lone River, ShotGun, y Texas Ranch Water Co.—vendieron en conjunto $7.5 millones en supermercados, tiendas de licores y de comestibles en las últimas 52 semanas. Lone River Ranch Water amasó cerca de $4 millones por sí sola en esas tiendas durante ese período. Las ventas de ShotGun Ranch Water fueron cerca de $2 millones durante ese tiempo. Ambos productos alcanzaron las cadenas minoristas en 2020
Esta profusión de productos llega al mismo tiempo que la ranch water se está introduciendo a los 49 estados que no son Texas. Las búsquedas de Google para este término están concentradas en Texas, Arizona, y Colorado, con mucha menos penetración en el Este del país. “¿Qué es una ranch water?” sigue siendo una de las mayores búsquedas de Google relacionadas al término.
Los orígenes del nombre ranch water son tan turbios como un espejismo en el desierto. El conocimiento popular rastrea la bebida hasta el desaliñado ranchero Fort Davis, en Texas en la década de 1960, y el Bar White Buffalo del Hotel Gage en Marathon, Texas, la ha servido desde entonces. En 2021, es imposible para alguien afirmar haber acuñado el término.
“En el oeste de Texas ha existido desde siempre'', comenta Ari Auber, un escritor independiente sobre bebidas basado en Austin. “Apenas en los últimos años ha migrado hacia el resto de Texas, y la gente se dió cuenta que, ‘Esto es una grandiosa bebida para enlatar.’”
Debido a la confusa historia y al uso universal del nombre, la Oficina de Patentes y Marcas Registradas de Estados Unidos (USPTO) ha declarado que ranch water, como “margarita” o “mimosa,” no pueden ser registradas. Pero hubo un período en el cual, ese pudo no haber sido el caso.
En 2011, una compañía llamada Texas Ranch Water Productions LLC de Fort Worth, Texas aplicó un formulario de registro para el término “ranch water” con la USPTO. (Philip Murrin es el nombre asociado con la solicitud de Texas Ranch Water Productions LLC; un Philip Murrin de Fort Worth quien es cofundador de River Ranch Stockyards, una empresa de catering y eventos.) El registro pretendía aplicar a cualquier cóctel, especialmente aquellos basados en agave o tequila, y no aplicable a la cerveza. La solicitud fue aplicada como un “intento de uso,” lo que significa que la compañía no había creado aún el producto, pero deseaba solicitar el registro como marcador de posición mientras desarrollaban el producto. En 2012, la USPTO elaboró a la compañía una notificación de permiso, esencialmente garantizando su aplicación.
Luego de este paso en el proceso de registro, una compañía debe aplicar extensiones periódicas para mantener su solicitud activa mientras desarrolla el producto. En el caso de Texas Ranch Water Productions, la compañía no solicitó extensiones y su registro, básicamente, cesó. Esto, de acuerdo con el abogado basado en Chicago Ashley Brandt, autor del blog Libation Law. No se puede explicar las razones por las que la compañía dejó pasar esas extensiones. Con un total de ventas minoristas de $7.5 millones el último año, es una cantidad de dinero significativa que se dejó sobre la mesa.
“Alguien tuvo una gran idea,” comenta Brandt.
Para 2017, la USPTO no estaba permitiendo a entidades registrar la frase “ranch water.” Ese año, la agencia rechazó la aplicación de 616 Restaurant, Inc. bajo la premisa que la frase “ranch water” “es comúnmente usada por terceros para describir una bebida cóctel.” (Restaurant 616 es la empresa pariente de Austin bar Ranch 616, donde su propietario Kevin Williamson aparentemente agregó un cóctel ranch water a su menú alrededor del año 2000.) En su carta a 616 Restaurant, Inc., la USPTO vinculó numerosas recetas y artículos sobre ranch water a diversas fuentes incluyendo YouTube, Martha Stewart, Bon Appétit, y VinePair. La USPTO determinó en su rechazo en 2017 que la ranch water no era la invención de alguna persona o entidad; más bien un término común: “Debido a que la marca es descriptiva de los bienes, el registro es rechazado.”
Brandt dice que esto es un ejemplo de los rápidos movimientos por parte de la USPTO para entender y cambiar la industria de las bebidas alcohólicas. Una bebida que pudo haber sido una creación comercial innovadora en 2012, fue, para 2017, conocimiento común. Esa trayectoria es evidencia del rápido ascenso de la ranch water, desde curiosidad regional a fenómeno nacional.
“Dada la locura en particular de la industria del alcohol, se mueven con velocidad para asegurarse que, por ejemplo, nadie pretenda registrar “leche chocolatada” comenta Brandt. “Imagina si alguien en USPTO hubiese permitido registrar la palabra ‘hard seltzer’ sin darse cuenta que es descriptiva de [una categoría completa].”
Así como ninguna entidad posee el registro del término “hard seltzer” ninguna posee la de “ranch water.” Esto significa que existe aún una ventana de tiempo para compañías de la industria de las bebidas solidificar su producto como líder en la categoría.
En un momento en el que la ranch water es aún nueva para la mayor parte del país, ninguna marca se ha convertido en sinónimo para la bebida. Los fabricantes de Lone River, Far West Spirits, la cual está licenciada en Houston pero se atribuye su origen al “Lejano Oeste de Texas” (Houston se encuentra en el extremo sureste del Estado), ha salido con velocidad y ventaja en la carrera de las ranch water hard seltzer. Auber comenta que la versión de Lone River es la que tiene más presencia en el Estado, y es comercializada en la cadena de supermercados más prominente de Texas, H-E-B. Sin ninguna duda llamó la atención de Diageo.
La firma Beer Marketer's Insights reportó en diciembre que Lone River, habiendo salido al mercado en Abril de 2020, proyectaba vender 400,000 cajas en 2020 en solo dos estados, Texas y Tennessee. Diageo observó ese crecimiento y espera acelerarlo.
“Esta adquisición está alineada con nuestra estrategia de adquirir marcas de alto crecimiento en categorías de rápido crecimiento,” comentó Debra Crew, presidente de Diageo North America, en un comunicado de prensa.
El volumen de ventas de Lone River en 2020 es equivalente a 3.4 millones de litros, o cercano al volumen que produjo Great Divide Brewing Company en 2019. Las latas de ranch water de Lone River aseguran que la bebida es producida en Abita Springs, Louisiana; donde está localizado el brewpub de Abita Brewing.
Pero la marca propiedad de Diageo tendrá pronto más competencia de las marcas de hard seltzers de Dos Equis y Topo Chico, junto con los cócteles RTD con base de tequila, -en lugar de hard seltzer-. La categoría está creciendo en cuota de mercado, incluso mientras muchos estadounidenses están aprendiendo aún lo que es una ranch water.
La velocidad con la que las marcas individuales puedan alcanzar saturación nacional será crítico. Lone River tiene el músculo de Diageo detrás de sí, mientras que Molson Coors y Heineken USA poseen también la escala y la red de distribución para comenzar las ventas a nivel nacional de sus ranch water y hard seltzers casi de inmediato. ¿Si un distribuidor ya maneja una ranch water de Topo Chico o Dos Equis, se sentirá atraída a sumar otra?
“No me gustaría tener dos SKUs [stock keeping units] con el mismo precio, porque pienso que a nuestras marcas no les gustaría,” comenta Bryan Bulte, socio en el mayorista Dynamo Specialty Distribution, basado en Austin. “¿Pero tengo capacidad de controlarlo? No. Todas nuestras cuatro marcas de seltzers pueden salir al mercado con una ranch water y probablemente intentaremos venderlas todas.”
Si existe algún otro sabor de bebida inspirado en un cóctel que pueda ofrecer un atisbo del futuro de la ranch water, podría ser el bloody mary. Una vez establecido como un esencial en los brunch de restaurante, se encuentra ahora en formatos para-llevar que abordan múltiples categorías, tanto alcohólicas como no alcohólicas. Desde las premezclas para solo agregar vodka, hasta RTDs enlatadas, hasta micheladas envasadas, incluso el bien entendido bloody mary ha continuado alcanzando nuevas permutaciones. El año pasado, nuevas marcas empujaron solo el segmento de las micheladas RTD a montos cercanos a $500 millones en ventas rastreadas por IRI—sin contar las bloody marys RTD de Cutwater Spirits, o las mezclas sin alcohol de, bueno, todas las marcas.
Pareciera que las ranch water se encuentran en los albores de un trayecto similar, desde ser especialidad de bar a éxito nacional. No obstante, la ranch water difiere del bloody mary en cuanto el último puede variar en su composición considerablemente de bartender a bartender, o de cóctel enlatado a otro. Niveles de picante, especias y salmuera todos ofrecen oportunidades para que una marca destaque. Pero una ranch water combina apenas unos pocos sabores—tequila o una base seltzer neutral, lima, y agua gasificada. Debido a que los consumidores fuera del suroeste probablemente no están familiarizados con el sabor que “debería tener” una ranch water, el éxito de alguna marca esencialmente se reducirá al marketing.
Los contendientes que deseen reclamar el título de reina del rodeo en el circuito de las ranch water se encuentran en una carrera contra el tiempo. Los productos existentes están expandiendo su distribución este año. Nuevas marcas están entrando al mercado. En el próximo año o dos, la ventana para establecer alguna compañía como sinónimo de la bebida se habrá reducido considerablemente. En este sentido, la ranch water Topo Chico, respaldada por Molson-Coors y la Dos Equis Ranch Water respaldada por Heineken USA parecerían tener una ventaja. Pero probablemente carecen de las raíces geográficas y credibilidad de las marcas de RTDs basadas en Texas. El éxito nacional se podría reducir a si los consumidores darán importancia a la procedencia geográfica y autenticidad, o simplemente desean el sabor y fácil tomabilidad asociada con la frase “ranch water.”
Alejando la vista, lo que está sucediendo alrededor de las ranch water refleja un desarrollo mayor en la industria del alcohol: la sobreposición de RTD, cerveza, hard seltzer, y bebidas no alcohólicas. Está sucediendo en pequeña escala ( HOMES Brewery en Ann Harbor, Michigan, sacando al mercado smoothie seltzers que imitan cócteles tropicales) y en una escala mayor (MillerCoors cambiando su nombre a Molson Coors Beverage Company en 2019 refleja la creciente importancia de las bebidas alcohólicas que no son cerveza en su portafolio). Ranch water es apenas su más reciente permutación.
Considera esto:
La incorporación de Dos Equis representa una compañía cervecera produciendo un hard seltzer bautizado tras un cóctel.
La Ranch Water Topo Chico de Molson Coors proviene de lo que históricamente ha sido una compañía cervecera, produciendo un hard seltzer, bautizado tras un cóctel, que es mercadeado con el nombre de un agua gasificada no alcohólica.
Hay un amplio espacio para que los consumidores se confundan. Pero la mayoría no están exactamente desesperados en saber con exactitud en que categoría se clasifica su ranch water.
“Estoy seguro que la mayoría de los consumidores de alcohol en Texas saben lo que es un ranch water, en términos de lo que deben esperar de su sabor. Pero aún así no pienso que muchos de ellos sepan si provienen de licor o malta [hard seltzer],” comenta Bulte. “Y he escuchado de muchas madres, que sus hijos universitarios—no conocen la diferencia.”
Esta apatía tampoco se limita al ranch water. Es algo que los productores de bebidas han observado en el segmento de las RTDs, bebidas saborizadas a base de malta (FMBs), y la cerveza.
“Los consumidores están probando ahora una variedad de productos y realmente la mayor parte de ellos no da importancia a exactamente como está hecho,” comentó al podcast de GBH Matt Casto en Enero de 2020, gerente de operaciones de destilación para Devils Backbone Brewing Company. “‘¿Tiene buen sabor?’ ¿voy a disfrutarlo?’… Si te aseguras que lo que pones en la bebida sabe bien, no van a interesarse en el grado de etanol que usas para un vodka seltzer.”
La simpleza de los sabores de las ranch water y su fusión con las RTDs evocan el ascenso del hard seltzer—ahora un mercado de $4 mil millones en Estados Unidos. Hard Seltzer, un FMB, cae dentro de la categoría general de la cerveza, pero su interés es mucho más amplio, capturando consumidores que de otra manera tomarían cócteles o sidra. Del mismo modo, consumidores de todas las preferencias parecen estar detrás del sabor y estilo de vida que proyecta el ranch water, independientemente de sus ingredientes específicos.
“Desconozco si el ranch water será tan grande como ‘White Claw summer’ pero va a encontrar su nicho,” comenta Auber. “Después de todo, ¿que es mejor en un caluroso día de verano que agua carbonatada, lima y sabores a tequila?”
El Hard seltzer, como una nueva categoría, tuvo la oportunidad de inventarse a sí mismo sin las asociaciones culturales que posee el vino o la cerveza. El cliché sobre la cerveza es la bebida del hombre de clase obrera, o que el vino blanco es para mujeres, no aplicó. Como resultado, los consumidores de hard seltzers se dividen de manera uniforme entre géneros. Siendo un nuevo producto para la mayoría del país, el ranch water puede tener un atractivo similar. Sus únicas asociaciones culturales son su geografía y peculiar nombre, preparándolo para un gran éxito.
Si bien aún no es claro que el ranch water se convierta en una categoría multimillonaria de la manera como lo hizo el hard seltzer, la multitud de nuevas y existentes marcas están apostando a un gran crecimiento. En el próximo año o dos, esas marcas se reducirán a líderes y rezagados. Cual compañía llegue a la cúspide, dependerá de la audacia y agresividad en su marketing—o dicho en otras palabras, la arrogancia Texana.
Textos, Kate Bernot
Language 
