Henry Weiss debe haber sido un propietario de bar envidiado en la Chicago de los 1850s. Su locación era esencialmente perfecta—en el centro cerca de las calles Clark y Randolph, en la vereda del frente al City Hall y adyacente al renombrado Sherman House (un análogo de mitad de siglo del Hotel Drake). Su salon de cerveza Lager era tan popular entre inmigrantes alemanes—y comenzaban el día tan temprano—que a pesar de los cargamentos diarios de cerveza, sus canillas se secaban a las 3pm cada tarde. No importa. Weiss estaba feliz de cerrar el lugar con una nota en la puerta: “No más cerveza por hoy!”
La mayoría de los hilos conductuales de la historia moderna de la cerveza conducen a los 1850s, y alguien habitual en el bar de Weiss debe haber visto esas hebras en acción. A medida que la nueva ciudad se alzaba alrededor de ellos, veían desaparecer vaso tras vaso de Lager en medio de discusiones políticas, encuentros sociales y otros pilares de la identidad germano-americana. Habrán escuchado las últimas moderadas descargas locales en contra de otorgar licencias de licores, beber los domingos, y probablemente deben haber puesto sus ojos en blanco frente a la funesta retórica entre los tomadores de whisky irlandeses y cerveceros alemanes.
En 1855, esas mismas tensiones desencadenaron los disturbios Lager Beer Riot en Chicago justo a las afueras de la puerta de Weiss. Nuestro hipotético asiduo, pudo haber presenciado la violencia a través de la ventana sin siquiera moverse de la silla—aunque es probable que la policía haya agravado todo allanando bares y salones en busca de alborotadores. Sin embargo, una vez calmadas las aguas debieron haber visto cada vez más germano-chicaguenses deslizarse a través de Clark Street cada domingo para visitar los bares y jardines cerveceros en los barrios de inmigrantes al otro lado del río: evidencia de una transformación nacional en progreso.
A medida que veían esto desarrollarse, tomaban Milwaukee Lager. Y de vuelta al norte, los cerveceros de Milwaukee Phillip Best y su hermano Jacob estaban descifrando cuanta cerveza debían enviar fuera de las fronteras del Estado.
Formalmente llamada Best & Weiss, El bar de Henry Weiss fue uno de los primeros finos ejemplos de una casa atada a la historia de Chicago, inaugurada probablemente a mediados de los 1850s, y complementada por una oficina de Best & Co. en la misma calle. Para no ser sobrepasados, la competencia local de los Best estuvo cerrada. Valentin Blatz estableció rápidamente su establecimiento asociado justo al lado. Los rivales de Milwaukee, Charles Melms y Joseph Schlitz se unieron enseguida a la contienda, plantando las semillas de un romance peculiar entre Milwaukee y Chicago que florecería a través del siglo 19 y más allá.
Es tentador observar la relación pre-prohibición de los cerveceros de Milwaukee con el mercado de Chicago como un caso de colonización por cerveza—algunos veranos en la década de 1850 fueron calurosos, la oferta local no pudo con la sed de Chicago, y los cerveceros de Milwaukee cubrieron rápidamente ese vacío. Luego, el Gran Incendio de Chicago en 1871 devastó la ciudad, incluyendo algunas cervecerías. Esto permitió a Milwaukee reforzar su arraigo con la Ciudad de los Vientos, y el resto es historia.
Esa es ciertamente una perspectiva atractiva. Después de todo, para finales del siglo, los cerveceros de Milwaukee controlaban cientos de establecimientos y proveían cerca del 30% de la cerveza de Chicago. Pero una mirada más a fondo—no solo a los cargamentos y canillas y riñas sino al terreno perpetuamente cambiante bajo los pies de estos cerveceros—revelan una simbiosis subyacente entre ambas ciudades. Chicago necesitaba la cerveza de Milwaukee, tanto como la cerveza de Milwaukee necesitaba a Chicago.
“Como un periodista de Omaha lo describe, “Las antiguas cajas en el depósito tienen la palabra ‘St. Louis’ impresa en ellas; aquellas en el pavimento, ‘Chicago.’ Omaha se alimenta de abarrotes de Chicago, usa bienes de Chicago, construye con madera de Chicago y lee los diarios de Chicago.’”
No obstante, una simbiosis raramente significó armonía. Tanto las compañias de Chicago y Milwaukee compitieron ferozmente por cuotas de mercado, tanto que era frecuentemente difícil para alguien hacer algo de dinero vendiendo cerveza en la ciudad. Desde finales de la década de 1870, Los márgenes de los cerveceros de Milwaukee en Chicago eran mucho menores a otras áreas, y la guerra de precios en las próximas dos décadas los eliminaron por completo. No terminó allí—Las sucursales en Chicago de Pabst Brewing Company por ejemplo, operaron con pérdidas significativas durante la mayoría de las décadas de 1900 y 1910.
Claramente, la ciudad no representaba dinero fácil para los cerveceros, así que ¿Por qué las cervecerías más grandes y exitosas de Milwaukee deseaban sucursales en Chicago año tras año? Fue porque Frederick Pabst, Valentin Blatz, Joseph Schlitz, y varios de sus sucesores aprendieron que el valor de Chicago se basaba no en su sed sino en su gravedad. La ciudad colocaba muchas facetas del medio oeste en su órbita—para estos cerveceros, el éxito dependía de su habilidad de atraer la atención de los consumidores de Chicago, y usar ese estatus para catapultarse a través de todo el país. Para entenderlo mejor, debemos salir del bar de Henry Weiss y cosechar el fruto de las semillas sembradas en los 1850s.
El clima cálido de Chicago durante la década fue un gran catalizador para Best, Melms y el resto. Pero también fue pura suerte. Mucho de lo que vino después (exceptuando por supuesto el Gran Incendio) dependió de la política, capitalismo y la colonización del oeste. St. Louis, Cincinnati, Milwaukee, y Chicago—todas consideradas parte del oeste en aquel momento—rivalizaron por protagonismo en las redes financieras, de transporte y comercio que definieron el futuro.
Los caminos fluviales presentaron una ventaja geográfica consagrada, y de hecho los primeros cargamentos de cerveza de Milwaukee flotaron a través del Lago Michigan en barcazas y buques a vapor. Pero el futuro estaba en las vías ferroviarias, y los impulsores de Chicago transformaron exitosamente la ciudad en un centro de transporte para muchas industrias—Great Lakes lumber, Midwestern grain, incluso plomo desde minas provenientes de Mississippi. La Guerra Civil también jugó un rol: la violencia en Kansas impactó la economía de St. Louis justo a tiempo para desviar líneas ferroviarias vitales hacia el norte. Su pérdida fue la ganancia de Chicago, y pronto tuvo poco sentido enviar bienes a través de ríos y canales cuando las vías ferroviarias probaron ser más rápidas, baratas y confiables.
Esto fue un momento de inflexión—no solo para las ganancias de los inversores y los cronogramas de trenes, sino para el paisaje del Medio Oeste. La integración con los mercados del Este precipitó el desplazamiento de nativos americanos, transformó tierras ancestrales en periferias blancas y determinó el destino de miles de comunidades a través de millones de hectáreas. Redes financieras y de comercio reorientaron vastas extensiones del campo, como lo describe un historiador, “en la órbita del capitalismo” alrededor de Chicago. Los precios de bienes en la bolsa de Chicago (alineada con ciudades al este como Nueva York) dictaban que cultivos debían plantar los granjeros, a donde fluían los pagos de deudas y como se movía la gente alrededor del país, en una escala nunca vista. En Wisconsin, estos cambios afectaron no solo a los cerveceros de Milwaukee sino a familias rurales, cuyas miles de ellas comenzaron a plantar lúpulo y otros cultivos redituables para tomar ventaja de los precios en alza.
La nueva centralidad de Chicago aseguró no solo su futuro metropolitano sino una increíble influencia sobre la economía nacional. Como un periodista de Omaha lo describe, “Las antiguas cajas en el depósito tienen la palabra ‘St. Louis’ impresa en ellas; aquellas en el pavimento, ‘Chicago.’ Omaha se alimenta de abarrotes de Chicago, usa bienes de Chicago, construye con madera de Chicago y lee los diarios de Chicago.”
Pero pronto bebieron cerveza de Milwaukee.
Inmersos en estas cambiantes redes como todos los demás, Los prominentes cerveceros de Milwaukee se acercaron. Tomada por sí sola, su ciudad era un centro cervecero menor en la década de 1850 y 60, con una población muy pequeña (cerca de 45,000 en 1860 vs. los 112,000 de Chicago, la brecha se ampliaba anualmente) para sostener múltiples operaciones a gran escala. Ellos de todos modos expandieron la producción agresivamente, arriesgándose con la afirmación que podían colocar su producto en mercados distantes.
Charles Melms apostó tempranamente al ala de distribución de su compañía, construyendo una gran planta con un buque a vapor y muelle en el río Menomonee en un lado y dos vías ferroviarias en el otro (ambas conectadas a Chicago). Cuando Melms murió inesperadamente en 1869, Best & Co. compró la cervecería a su viuda. Emil Schandein, el copropietario de Best junto a Frederick Pabst, llegó hasta mudarse a la antigua casa de Melms cuando tomó el control de las operaciones de las instalaciones. No muy lejos, Joseph Schlitz adquirió otra cervecería difunta de Milwaukee el año siguiente, y construyó una expansión y hielera en el lugar
Luego del incendio de 1871, que consumió a 19 cervecerías de Chicago, el gerente de ventas para la ciudad de Schlitz, Edward Uihlein escribió insensiblemente que el negocio “literalmente explotó” y que “las órdenes llegaban tan rápido que era imposible llenarlas todas.” La producción de Schlitz escaló a decenas de miles de barriles en una noche, necesitó de una segunda hielera en 1873. Cuando Joseph Schlitz falleció en el mar dos años después, la familia Uihlein tomaría control de la compañía y continuaría enfocándose en el mercado Chicago. Pero mientras estas cervecerías producían cerveza en Milwaukee, Chicago jugó un rol vital en cada uno de las otras etapas de proceso.
“Luego del incendio de 1871, que consumió a 19 cervecerías de Chicago, el gerente de ventas para la ciudad de Schlitz, Edward Uihlein escribió insensiblemente que el negocio “literalmente explotó” y que “las órdenes llegaban tan rápido que era imposible llenarlas todas.’”
La gravedad de Chicago se hizo más poderosa con el tiempo. Las vías ferroviarias transportaban madera, cereales, ganado, pagos de deuda, personas y experticia desde el campo, luego transportaba bienes, manufacturas y crédito hacia afuera. Antes de poder enviar su cerveza al sur, muchos cerveceros de Milwaukee debían enviar malta producida en Chicago, vagones, barricas y ollas de cobre hacia el norte. A medida que la producción se expandía, Best (renombrada Pabst Brewing Company en 1889), Schlitz, y Blatz confiaban todos en arquitectos de Chicago para diseñar nuevas cervecerías de última tecnología para ellos. Y aunque ciertamente no debían viajar por hielo del río Michigan, las primera máquinas de hielo artificiales en Estados Unidos fueron vendidas por empresas de Chicago.
Chicago se convirtió en el mercado más grande al oeste de los Appalachians, y los cerveceros de Milwaukee ya tenían una entrada. En 1857 vendieron entre 25.000 y 30.000 barriles de cerveza en Chicago—enviadas ahora por tren, por supuesto—pero la recesión económica a nivel nacional hizo imposible mantener esos números. Sin embargo, para 1885, vendieron confiablemente 200,000 barriles. En el caso de Pabst, las sucursales de Chicago ofrecieron no sólo volúmenes de venta masivos—suficientes como para reducir los costos de producción—sino también cubrir los costos generales. Para 1883, el equipo de ventas de Chicago era casi tan grande como el de la oficina local, y el salario del gerente de la sucursal de Chicago casi se equiparaba con el salario del maestro cervecero.
Sin embargo, por todo su tamaño el mercado de Chicago probó ser singularmente traicionero. Pabst, Blatz, y Schlitz competían contra otras cervecerías como Anheuser-Busch, grandes cervecerías locales como Conrad Seipp (la cual sobrevivió al gran incendio sin ningún daño) y eventualmente Peter Hand, así como docenas de otras pequeñas operaciones. La inevitable guerra de precios y sobre competencia mantuvo el precio de la cerveza cercano a $4 por barril, menos de la mitad de lo que había sido en la década de 1870. En los 1890s, Los sindicatos ingleses comenzaron a adquirir cervecerías de Chicago, influenciado las economías de escala y rivalizando con redes de asociados para reducir los precios. Sumado a esto, debía lidiar con propietarios de bares quienes parecían felices de enfrentar a agentes de ventas unos contra otras cada vez que podían. Pabst y Schlitz, como el resto, cultivaron sus propios asociados siempre que les fue posible—pero incluso si involucrar a los bares robó ser redituable, significaba gastos inmediatos, como licencias, cristalería, barras y carteles exteriores (los progenitores del cartel estilo antiguo). La alternativa era construir el bar desde cero.
Un ligero barniz de cooperación generó la Chicago and Milwaukee Brewers Association en la década de 1880, a través del cual los cerveceros en ambas ciudades acordaban precios por barril, descuentos y otras prácticas de negocios. Pero esto rápidamente se tambaleó bajo el peso de la competencia. Los cerveceros de Milwaukee se vieron forzados a vender a pérdida en más de una ocasión. En cierto punto, los cerveceros de Chicago presionaron para crear un impuesto a las cervezas foráneas, con la esperanza de perjudicar a sus competidores. Para alivio de Milwaukee, la corte suprema del estado no lo aprobó.
“Es el infierno en la tierra como es usual,” reportó un gerente de sucursal de Chicago a Frederick Pabst en 1879. Por todas las molestias, las ventas en Chicago generaron un pequeña utilidad: cerca de 36 centavos por barril para Pabst en 1884 comparado con el promedio de la compañía de $1.05. El gran volumen justificaba esta tarifa hasta cierto punto, por supuesto, pero hay más que agregar a la historia. Chicago era un enlace con toda la nación, y eso era tan importante como cualquier ganancia o servicio.
El aval de Chicago a las marcas de Milwaukee les ganó la credibilidad de la metrópolis más grande del Oeste y una reputación que no podía ser comprada en ningún otro lugar. Los cerveceros hicieron todo lo que pudieron para alimentar esta imagen, desde iluminados bares asociados a publicidades expuestas en las paredes hasta fastuosas presentaciones en el World’s Columbian Exposition en 1893. Frederick Pabst compró tanto el Union Hotel y el Great Northern Theater (junto con los equivalentes en Milwaukee y muchas otras ciudades), entendiendo que al crear una asociación con prestigiosos locales harían prestigiosa también a su cerveza. Estos recursos y destinos eran tan elegantes que podían convertirse en destinos turísticos por sí mismos. Los márgenes locales no eran necesariamente el punto—las ventas en Chicago condujeron a ventas en otros mercados más lucrativos.
Como Peru, Indiana. O Wausau, Wisconsin. O Houghton, Michigan. Estas sucursales más pequeñas, localizadas en el interior cada vez más regidos por los cronogramas de trenes y la Junta de Comercio de Chicago, aseguraban a Pabst entre $1.50 y $2 por barril. Agregado a agentes de ventas al por mayor cuidadosamente elegidos y personas de ventas para proselitizar la marca, comprar rondas en bares de pueblos pequeños y despachar cerveza en vagones completos, todas estas lucrativas ventas del interior pueden haber totalizado un 40-50% de las ventas de la compañía en un solo año. Desde luego, centros urbanos desde Nueva York hasta Pittsburgh hasta el mismo Milwaukee podían ejercer su propia fuerza gravitacional, pero el dominio de Chicago en la creciente economía del oeste la mantuvo en una posición privilegiada para las exportaciones de cerveceros de Milwaukee.
Finalmente, las conexiones ferroviarias de Chicago probaron ser indispensables a medida que los transportistas de Milwaukee perseguían los mercados nacionales. Las sucursales de Pabst en Chicago coordinaban cargamentos a Pittsburgh, Kansas City, New Orleans, a través de Michigan, y la multitud de paradas en el camino. Naturalmente, las líneas ferroviarias facilitaron cargos directos a ciudades como Minneapolis, pero las tasas de fletes, hielo y factores como el tráfico significaron que transportar cerveza desde Milwaukee a la cercana Stevens Point, Wisconsin (250 kilómetros) costaba cuatro veces más que enviarla a Pittsburgh (900 kilómetros).
Para estos cerveceros entonces, los caminos hacia una economía nacional industrializada convirtió a Chicago tanto en un medio como un fin. A pesar de lo que mostraban los balances, este era un mercado que no podían darse el lujo de perder. Incluso a principios de los 1900s, cuando las sucursales de Chicago reportaron pérdidas oficiales en el rango de las cinco a seis cifras en un año, ellos soportaron tantos costos generales que Pabst las mantuvo abiertas.
Una pregunta persistente permanece en todo esto: si Chicago jugó un papel tan importante en el éxito de los cerveceros de Milwaukee, ¿Por que las grandes cervecerías de Chicago no lo evitaron o al menos se les unieron? Los historiadores han ofrecido muchas explicaciones para éxito de los cerveceros de Milwaukee, desde tediosos an´lisis de costos de hielo y tonelería, a juicios sobre “extrema miopía” y complacencia de parte de los cerveceros de Chicago, a afirmaciones arrogantes que Pabst, los Uihleins, y el resto eran genios cuya visión y perspicacia para los negocios los elevó a un estatus casi divino.
La mejor respuesta—si me permito torturar esta metáfora una vez mas—yace en la gravedad. A medida que el gran crecimiento temprano de Chicago los atrajo, ellos ganaron velocidad. Con cierta maniobra sabia, aprovecharon ese momentum para catapultarse al resto del país. Juicio seguro, gerencia efectiva, y una medida de determinación fueron absolutamente determinantes, pero no con ninguna capacidad suprahumana.
Los cerveceros de Chicago eran inteligentes, después de todo. A pesar de la competencia de los transportistas amasando bares asociados y los sindicatos ingleses amasando participaciones, los chicaguenses continuaron bebiendo cerveza local durante esta era. La gravedad los mantenía en el lugar. Alguna cerveza ocasionalmente salía de la ciudad—registros de diarios muestran cargamentos llegando a lugares como Hawaii, e incluso algún bar en Milwaukee vendía ocasionalmente cerveza de Chicago exclusivamente—pero las cervecerías más grandes de Chicago aparentemente nunca experimentaron esa misma atracción para buscar nuevos mercados. Un gran mercado cercano los mantuvo ocupados en casa, y muchos de ellos encontraron éxito inmenso allí también.
“El aval de Chicago a las marcas de Milwaukee les ganó la credibilidad de la metrópolis más grande del Oeste y una reputación que no podía ser comprada en ningún otro lugar.”
Nueva York, Philadelphia, y otras grandes áreas metropolitanas exhibieron tendencias similares durante finales de los 1800s, produciendo barones de la cerveza fabulosamente acaudalados quienes nunca se impulsaron más allá de los límites de su ciudad. El historiador económico Martin Stack ha investigado como la diferentes posiciones de inicio en el mercado condujo a diferentes modelos de negocio para cervecerías, y luego demostró que cada modelo podía prosperar dentro de su propio contexto. Los transportistas regionales (como George Wiedemann en Cincinnati, o Theodore Hamm en St. Paul) y miles de cervecerías locales podían enfocarse en mercados cercanos e incluso residenciales, obteniendo utilidad de reducción en los costos generales, lealtad local, o cualquier otro número de otros factores que no encajan fácilmente en una estrategia nacional.
Esto no necesariamente libró a los cerveceros de Chicago. Aquellos que trastabillaron en la distribución nunca lograron el alcance que lograron los barones de la cerveza de Milwaukee, y en 1880 el Chicago Tribune diplomáticamente concedió que “los cerveceros de Milwaukee…se han especializado en esa área del negocio.”
No obstante, lo que esto nos dice, es que el éxito dentro de la industria cervecera (en aquel entonces y ahora) es un blanco móvil. Es un producto interpretativo de los objetivos y circunstancias de una cervecería, en lugar de un conjunto de criterios objetivos. Responde al cervecero primero y al historiador luego. En términos de sus objetivos, Pabst, Schlitz, y Blatz fueron ampliamente exitosos. Ellos duplicaron el bar de Henry Weiss miles de veces, desde New Orleans a Houghton, y financiaron las actividades de producción y distribución de la era pre-prohibición.
En términos de sus circunstancias, prosperaron adaptándose a fuerzas más grandes que ellos y encontrando un delicado balance entre dos ciudades. Milwaukee definió su producto y su motivación, mientras que la infraestructura, recursos y sed insaciable de Chicago definió su alcance.
Seguramente nadie en el pequeño Best & Weiss vió venir esta dicotomía. Las pistas a su alrededor sugiriendo un cambio de marea en la vida económica y cerveza americana puede haber parecido oscura, la noción inverosímil y la escala inimaginable. Pero ellos siempre estuvieron ahí—al menos hasta las 3 p.m. cada día.
Textos, Brian AlbertsIlustraciones, Araña Schulke
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