En el entorno competitivo de hoy, las cervecerías han tenido que pelear más fuerte que nunca por cada gota de cerveza que se consume. Kombucha, hard seltzer, vino natural, bebidas “mejores para tu salud”: la lista de opciones—y rivales—nunca ha sido tan amplia.
Pocos entienden mejor que Joan Marino, los diferentes matices y cambios recientes en la industria de la cerveza artesanal. Una residente del Área de la Bahía, desde Boston y Austin, Marino ha servido como directora ejecutiva del Bay Area Brewers Guild desde 2015. Hoy, ella trabaja para apoyar a sus más de 130 miembros, apoya la organización anual del San Francisco Beer Week, y promueve cervecerías independientes en una región que podría ser bien considerada la cuna de la cerveza.
Crear lobby para apoyar un grupo tan diverso de cervecerías no es tarea fácil. Pero Marino es optimista en que organizaciones como el Bay Area Brewers Guild puede jugar un rol significativo en salvaguardar el futuro de la cerveza artesanal—y puede hacerse basado en el mismo sentido de comunidad que muchos acreditan a la construcción del rubro al día de hoy.
[Esta entrevista ha sido condensada y editada en duración y claridad.]
Kristen Foster: “Tu viaje a través de la cerveza artesanal comenzó en la Costa Este. ¿Como terminaste en California—y eventualmente te convertiste en la Directora Ejecutiva del Bay Area Brewers Guild?”
Joanne Marino: “Como muchos que entran al mundo de la cerveza como profesión, mis actividades en la industria son una obra de amor. Previamente, me curtí en las industrias de la música y tecnología, y fundé una compañía de eventos e investigación. En términos generales, Soy una emprendedora que siempre se aseguró que sus actividades se relacionaran con empresas emergentes y pequeñas compañías. El tiempo que he dedicado a la cerveza también es un reflejo de ello.
Trabajé en la esfera de los servicios financieros durante un tiempo, y eso fue lo que me condujo desde Boston a Austin. En Austin, existía un movimiento construido alrededor de la agricultura y negocios emergentes en el movimiento del Slow Food. Siempre he sido una amante de la cerveza, así que comencé a trabajar con cerveceros desde ahí. Eventualmente fundé el Austin Beer Week ay trabajé para el Texas Craft Brewers Guild. Cuando me mudé al área de la bahía en 2012, viajaba desde Austin a San Francisco para poder continuar trabajando en el Texas Craft Brewers Guild.
En 2015, el San Francisco Brewers Guild buscaba un nuevo director ejecutivo luego de que su D.E original partiera a trabajar en una cervecería que pertenecía a la organización, así que apliqué para el puesto. En aquel momento, era probablemente una de las pocas personas con la experiencia para organizar un evento cervecero de gran escala.”
Kristen: “¿Cuando se fundó el Guild, y cual es su misión?”
Joanne: “El San Francisco Brewers Guild fue fundado en 2004, y ha evolucionado hasta convertirse en el Bay Area Brewers Guild el último año. Nuestra misión es estar al servicio de nuestros miembros y promover y celebrar las cervecerías y cervezas independientes y locales. Como directora ejecutiva, mi función principal es garantizar que la organización cumpla con su misión y al mismo tiempo ser viable, llevando a cabo iniciativas que promuevan a nuestros miembros, ayudarlos a tener éxito como cervecerías, y la promoción general de la escena cervecera de la región.”
Kristen: “Cual fue el razonamiento de la expansión del gremio para abordar el área de la bahía? ¿Qué beneficios consideras que ha tenido para tu membresía ese cambio en el alcance geográfico?”
Joanne: “Formar un gremio de alcance regional realmente se reduce a apreciar que somos más fuertes juntos que separados. Todos nuestros miembros tienen un gran interés en la recaudación de recursos y potenciar economías de escala para promover la escena del Área de la Bahía, tanto para gente dentro y fuera de la región. Para lograr esto, algo diferente que hicimos fue trabajar para preservar lo que hace a cada comunidad de la bahía tan especial y vibrante. Tenemos un cabildo en San Francisco desde luego, pero también East Bay, North Bay, Silicon Valley y la Costa. Ya que una gran parte de nuestra identidad es celebrar la diversidad—la gente, los paisajes, las diferencias en cada cervecería—la estructura de este cabildo es celebrar estas diferencias, y conectar desde las raíces, al mismo tiempo que trabajamos para promover la región en general.
La transición a un gremio regional—de 30 a más de 130 miembros—ha requerido una gran cantidad de trabajo duro, incluyendo retroceder para preguntarnos qué tiene sentido para nuestra organización y miembros, cuál es la mejor manera de hacer esto o aquello, etc. Aún es un trabajo en proceso, pero ya podemos ver los beneficios, y vemos con entusiasmo hacia dónde nos dirigimos.”
“A diferencia de otras industrias, y al menos hasta hace poco, una compasión inherente para con el otro ha sido el sello distintivo de este gremio. Por los más de 10 años que he trabajado en este espacio, siempre ha sido cerveceros ayudando a cerveceros.”
Kristen: “La expansión de la membresía parece reflejar la expansión de la cerveza artesanal en la última década. ¿Qué te emociona del rubro en este momento?”
Joanne: “Es emocionante ver la creatividad que funcionó como chispa para encender el resurgimiento de la cerveza artesanal que aún es fuerte tanto acá como fuera. Ya sea Hazy o Brut, o cualquiera que sea tu matiz de sour, hay mucho allá afuera para desafiar los preconceptos de la cerveza y tentar papilas gustativas.”
Kristen: “Con esta rápida expansión han surgido también dificultades, incluyendo cierres de cervecerías o siendo forzadas a disminuir su distribución. ¿Qué retos ves en el futuro?”
Joanne: “Siempre que un mercado madura, habrá repercusiones, particularmente para las empresas cuyos cimientos no son estables—ya sea por suposiciones erradas, sobre-endeudamiento, mal timing, falta de experiencia en manejo de negocios, entendimiento equivocado del mercado o sobre las preferencias de los consumidores, y pare de contar. Es triste, muchas veces trágico—y creo no estamos en un punto donde aquellos que sobreviven lo celebran.
A diferencia de otras industrias, y al menos hasta hace poco, una compasión inherente para con el otro ha sido el sello distintivo de este gremio. Por los más de 10 años que he trabajado en este espacio, siempre ha sido cerveceros ayudando a cerveceros. Lo que más temo es que perdamos esa calidad, esa camaradería. Creo fervientemente que el rol más importante que puede jugar un gremio es proveer ese amalgamador social que mantenga el sentido de comunidad entre sus miembros. Pienso que ese espíritu está aún ahí, y los gremios son parte de eso. En el fondo todos estamos tratando de ayudarnos—sabemos que el entorno ahora es “la marea alta levanta todos los botes”.
Kristen: "Uno de los eventos principales del Guild en la última década ha sido el San Francisco Beer Week. Parece una gran tarea—¿Con cuanto tiempo de antelación comienzas a planificar, y que eventos u ofertas han estados dispuestos a entregar?"
Joanne: “En términos de planificación, cualquier evento semanal de cerveza es una tarea ardua, y solo puedo decir que nunca comenzamos con suficiente tiempo en nuestra mente. Enfrentamos un reto en parte porque las opciones para albergar nuestra gala de apertura son muy limitadas a grandes edificios en la costa de San Francisco, y eso significa trabajar con entes gubernamentales que frecuentemente no son capaces de aprobar y finalizar con suficiente antelación como nos gustaría. Como la gala es el evento de partida, puede hacer que la continuidad sea obstaculizada en cualquier año.
En términos generales del evento, SF Beer Week es como surfear una gran ola de tendencias en el rubro de la cerveza. La edición pasa de 2019 fue el surgimiento de la levadura kveik. El año pasado fue la introducción de la Brut IPA, la cual emerge directamente de la escena local de San Francisco por el cervecero Kim Sturdavant, en aquel momento de Social Kitchen & Brewery, ahora en Woods Beer & Wine Co. El año anterior a eso, Hazy y Milkshake IPAs fueron ganando masa crítica, y los dos años anterior a esto, podías ver cervezas sour ganando cada vez más momentum. Los eventos SF Beer Week pueden ser vistos como el canario en la mina—pero en una manera positiva!—en términos de deducir lo que es, o está por convertirse en tendencia.”
Kristen: “Además de dirigir el SF Beer Week, ¿Qué otros desafíos son únicos en el Área de la Bahía en términos de mantener el crecimiento de la cerveza?”
Joanne: “El costo de hacer negocios es un reto significativo, pero también competir contra el vino y la coctelería, ya que ambas son industrias fuertes acá. Hay competencia por el gasto del consumidor, pero también en el turismo y otros recursos promocionales. En nuestra área, una agencia de turismo tendería a priorizar el vino sobre la cerveza en la partida de mercadeo, y eso puede hacerlo difícil.
Dicho esto, nuestros cerveceros tienen grandes relaciones con productores en estas otras industrias y hay mucha colaboración, polinización cruzada y promoción cruzada. Al menos hasta hace poco, nuestras audiencias también han cambiado, así que hay un solapamiento mayor cada año, en términos demográficos.”
Kristen: “¿Es esto lo que primariamente discuten los cerveceros y dueños de cervecerías contigo cuando comparten sus preocupaciones? ¿Qué pueden esperar del gremio en función de apoyo?”
Joanne: “Los asuntos relacionados a las regulaciones son muy comunes, pero en mayoría, las cervecerías están trabajando fuertemente en distinguirse y ser atractiva a los consumidores, así que sus preocupaciones principales y luchas se basan en el crecimiento. Por ejemplo, una audiencia 10% más grande en un salón de cata en una noche cualquiera puede hacer una gran diferencia para pequeñas cervecerías.
Nuestros miembros quieren que el gremio los apoye en la construcción del aumento de exposición de marca, su cerveza y como interactuar con ambas. Desean que el gremio los ayude a diferenciar su producto de la cerveza corporativa y sensibilizar a la personas, o recordarles en algunos casos, la increíble escena cervecera que tenemos acá. Esta área ha sido y sigue siendo, fuente principal de pioneros e innovación en la industria, y la Bahía debería estar en el tope de la lista de lugares que visitar para cualquier amante de la cerveza.”
“Creo fervientemente que el rol más importante que puede jugar un gremio es proveer ese amalgamador social que mantenga el sentido de comunidad entre sus miembros.”
Kristen: “Si una cervecería se les acerca pidiendo asesoría sobre como diferenciarse en el mercado, ¿Qué consejos ofrecen? Especialmente cuando representan los intereses de muchas cervecerías que pueden, en ocasiones, ser considerados como competencia?”
Joanne: “Debe haber una base sólida y conciencia de lo que eres y sobre tus objetivos como negocio. Por ejemplo, Si te enfocas en tu salón de cata y atraer gente local, entonces es realmente importante que prestes atención a los detalles de la experiencia. Se trata de decir, ‘Esto es lo que somos y esta es nuestra personalidad,’ pero al mismo tiempo, tomar en consideración lo que desea el cliente. Es un balance entre la autenticidad y tener un fundamento sólido sobre hacer cervezas de alta calidad y atender los requerimientos del consumidor.
Algo que os consumidores comparten a través de su gasto es la afición por la diversidad; son curiosos sobre cosas nuevas y diferentes. Las cervecerías que desarrollan esa habilidad, pero se mantienen fieles a su identidad—es donde reside el secreto.”
Kristen: “¿Qué es lo que amas sobre tu rol como directora ejecutiva?”
Joanne: “Amo la comunidad. Realmente me gusta tener la capacidad de hacer muchas cosas distintas, y saber que estoy apoyando a nuestros miembros. Es una profesión con muchas satisfacciones. También puede resultar difícil porque debes usar muchos sombreros: marketing, finanzas, servicios de membresía, servicios educativos. Somos cerca de 150 miembros, y apun estamos en el,proceso de construcción de nuestra estructura y orden, pero es realmente gratificante ver a nuestra comunidad crecer. El Área de la Bahía fue una zona cero para el movimiento de la cerveza artesanal. En la década de los '60s y '70s, Anchor estaba haciendo cerveza artesanal cuando no existía en absoluto la cerveza artesanal. Luego llegó Sierra Nevada, New Albion, Russian River—Estas cervecerías originarias de esta región realmente sirvieron como puntapié para el mercado que conocemos hoy.
Lo que ha sido siempre genial sobre la industria de la cerveza artesanal, y nuestra membresía, ha sido la diversidad de quienes la componen, y es por esto que estructuramos un cabildo. Vivimos y respiramos diversidad en el Área de la Bahía, pero se reduce a la diversidad de cervecerías. El mercado es cada vez más competitivo y el valor del gremio es proveer ese amalgamador social y camaradería—la idea de ser contemplados como miembros de una comunidad.”
Textos, Kristen FosterIllustraciones, Remo Remoquillo Language
