“Es el primer estilo de cerveza basado alrededor de la cultura de Instagram y las redes sociales.”
Las palabras de Garrett Oliver no fueron los primeros disparos en dirección a la moda de la New England IPA cuando fueron emitidas en Noviembre de 2017, pero fueron tal vez, las más importantes. El comentario trajo más leña al fuego al ser pronunciadas por uno de los pesos pesados de la industria—un amado cervecero cuyos talentos y permanencia en Brooklyn Brewery le han ganado renombre mundial.
Oliver estaba, por su puesto, muy equivocado acerca de ser solo una moda. Pero nadie pareció tomarle la palabra respecto de lo pasajero de este estilo ser no más que “Cultura de Instagram.”
En palabras corrientes, la frase funciona como un insulto dirigido a un amplio espectro de los Millennials, quienes—siendo la generación más educada en la historia del mundo—son aún tentados por la supuesta obsesión con una plataforma de red social preocupada por la imagen. Lanzar esta granada al campo de la cerveza parece demasiado fácil. El arte de la cerveza es un juego de personas jóvenes, después de todo, dado la labor física y el sobre tiempo que parece extenderse por años y el escalón de entre 20 y 30 y-algo parece ser el principal sesgo demográfico más visto en tiendas de cervezas o bares.
“Instagram es donde brillan los aspectos de ‘estilo de vida’ presentes en la cerveza,” escribió Michael Kiser de GBH no mucho después de que las palabras de Oliver fueran compartidas a través del internet-enfocado-en-cerveza. “Y la NEIPA—en toda su gloria malteada y de naranja—tal vez destaque entre todas. Es tan asombroso para unos como confuso para otros. Es algo genial que pueda pasar esto en el rubro de la cerveza.”
Pero para regresar al argumento sobre cómo la cultura Instagram actúa como una especie de movimiento clandestino para destruir la santidad del Reinheitsgebot, Ten en mente que cualquier declaración sobre la culpa de las redes sociales en dañar a la cerveza, es una construcción. Aun en el escenario más positivo, basado en encuestas de lugares como Pew Research, Gallup, y la Brewers Association, no hay una forma factible de generar una correlación entre usuarios de redes sociales y entusiastas de la cerveza que logre probar un impacto detrimental a cualquier tipo de “cultura” que asociamos a la cerveza. Simplemente no podemos conjurar suficientes miembros de esta sociedad simulada de fans de lo turbio para considerarlos un problema.
Casi a diario, es fácil encontrar ejemplos sobre cómo las redes sociales han ayudado a crear un corazón podrido de perfiles que van desde políticos hasta celebridades. El internet no se puso de acuerdo para destruir la cerveza—ni lo ha hecho tampoco— pero si existe un lugar en la web para todos, por su puesto que la cultura de la cerveza estaba destinada a encontrar su isla propia, tan alienante como gratificante.
Plataformas como Instagram, Twitter, Facebook y otras, no fueron creadas para la cerveza, pero era inevitable que una comunidad encontrara su camino hacia ellas. Alex Kidd, quien creó su propio personaje de “Don’t Drink Beer” a través de un blog, transportó esto hacia una ampliamente popular cuenta de Instagram (cerca de 40,000 seguidores) y podcast, inclusive acuñando frases de la jerga cervecera como “pastry stout” y “barleywine is life.” Pertenece a una pequeña colección de celebridades dentro del nicho de la cerveza, todo gracias a su presencia en las redes.
Pero las comunidades online más populares (que incluyen a tus amigos de liceo y abuelos) no son necesariamente el espacio ideal para los entusiastas de la cerveza, aún teniendo la capacidad de conectar individuos con las mismas ideas. Entrando a los especialistas: BeerAdvocate y su interminable foro de mensajes nació a finales de los 90’. Poco después, RateBeer se fundó en Mayo de 2000, durante el “desánimo” de la escena cervecera americana, comenta el director ejecutivo Joe Tucker. Llegó después del “Sacudón,” un período de clausura de costa-a-costa y de estancamiento en el crecimiento del rubro.
“Realmente no estaba seguro si era importante o valioso en aquel momento,” Tucker comenta. “El sitio era algo en lo que trabajaba en mi tiempo libre como servicio a la comunidad de la cerveza, y porque me divertía.”
Con una base de usuarios alrededor del mundo y un creciente interés por los Estados Unidos a pesar de pérdidas de cervecerías, RateBeer tuvo éxito. Tucker no comentó acerca del número de usuarios del sitio, pero señala que solo cerca del 1% de usuarios provee reseñas. Esa población base ha sido un foco para el y el sitio porque son influyentes—“otras personas confían en lo que dicen.” Construir “expertos” de RateBeer desarrollaría el sitio, pero también genera una cuestión importante y relevante para cualquier plataforma de reseñas: Imbuir a usuarios de este poder, es algo positivo o negativo?
“La industria tiene un aspecto inherentemente social, con la totalidad de la gente interactuando en bares y restaurantes—es un aspecto prominente de lo que significa tomar cerveza.”
Cuando GBH publicó la noticia en 2017 sobre La venta de acciones de RateBeer al brazo de inversiones de Anheuser-Busch InBev, ZX Ventures, en 2016—y había ocultado la venta durante casi un año—la segregación comenzó. Beer Advocate había sido por mucho tiempo un lugar para los amantes más acérrimos de la cerveza, mientras que RateBeer había tenido una fuerte presencia internacional que desde entonces le ha ganado importancia mientras que entusiastas americanos con actitudes anti cerveza-macro le han dado la espalda. Al mismo tiempo que RateBeer vendía sus acciones, Untappd, un app inspirado por Foursquare, había pasado fácilmente los 3 millones de miembros. En este momento sobrepasa los 6.5 millones.
Ese contraste se hizo más profundo cuando RateBeer anunció que ZX compraría toda la compañía en Febrero de 2019.
De una manera en la que ni RateBeer ni BeerAdvocate pudieron, lo amigable de la interfaz y el aspecto lúdico de Untappd le dió a los amantes de la cerveza la oportunidad de elevar su juego.
“Realmente no creo que las cervecerías conocieran lo que los consumidores querían, hasta la llegada de RateBeer y BeerAdvocate al principio, y hace cinco años, diría que Instagram, y apps como Untappd," comentó Sam Richardson, co-fundador de Other Half Brewing en el episodio de Febrero 2019 del podcast de Craft Beer & Brewing. Con el uso móvil de redes sociales y apps de reseñas, admite haber encontrado un interés en cuán rápido podía saber si la gente amaba o detestaba su cerveza en los días de lanzamiento.
"No revisaba obsesivamente [Untappd], pero lo revisaba,” dice, “porque no estaríamos siendo diligentes en el esfuerzo de hacer mejores productos si no nos interesamos en conocer lo que entusiasma a la gente.”
Cuando Greg Avola y Tim Mather discutieron la idea por primera vez sobre lo que se convertiría en Untappd, en el verano de 2010, pensaron en crear una nueva aplicación enfocada en cerveza para Foursquare. Ya habían tenido usuarios ávidos del app por años, pero rápidamente vieron la idea como algo digno de su propia plataforma.
“La industria tiene un aspecto inherentemente social, con la totalidad de la gente interactuando en bares y restaurantes—es un aspecto prominente de lo que significa tomar cerveza,” comenta Avola, co-fundador y CTO de Untappd. “Lo que nos trajo a esta mesa fue la idea de convertirnos en una nación en tiempo-real.”
De cierta manera, se ha convertido en parte de la estrategia de cervecerías. Durante una entrevista en el podcast de Good Beer Hunting, Jeremiah Zimmer de Hop Butcher for the World mencionaba como él y su co-fundador Jude La Rose usan Instagram para monitorear lanzamientos locales y tendencias, pero usan Untappd en las rutinas de lanzamientos propios.
“Llevamos la cerveza a casa y revisamos Untappd para ver lo que piensa la gente, la gente nos twittea,” Zimmer explica. “Si lo revisas antes de irte a la cama para ver cómo la gente está reaccionando, puede ser emocionante sin duda.”
Es un ejemplo sobre cómo las redes sociales ayudan a esparcir ideas dentro de la cultura de la cerveza. La Brut IPA puede haber encontrado inevitablemente su lugar en las cervecerías en todo el país, pero la inmediatez de ser capaz de compartir y aprender sobre los aspectos de este nuevo estilo aceleró su exposición. Desde Instagram hasta Untappd, fue cuestión de horas—no días o semanas—para amantes de la cerveza y cerveceros por igual, conocer sobre este popular estilo.
Lo inmediato de poder interactuar con entusiastas en todo el mundo, que es tan común el dia de hoy atrajo a Avola y Mather, quienes gestionaron el sitio por si mismos durante casi seis años. Junto con el mantenimiento del app, Avola trabajaba para responder de manera personalizada tantos correos de atención al cliente como le era posible , que podían llegar hasta 400. No fue hasta que la compañía se convirtió en subsidiaria (por un monto no revelado) de Next Glass,un app con foco similar que se especializa en recomendaciones de vino y cerveza, fue que una persona de soporte se contrató para manejar estas responsabilidades.
“No se si podría tomar una cerveza sin tener el app frente a mi. No se como se siente eso.”
Pero lo que realmente colocó a Untappd en la lista de debes-tener para entusiastas de la cerveza (y el público en general, de acuerdo a “Mejores apps” de 2016 de la revista Time) no fue solo la capacidad de registrar cervezas. Sino lo que lo usuarios podían ganar. Un éxito tangible derivado de las insignias. Sin contar las insignias patrocinadas o las creadas para sitios específicos y cervecerías, los cuales pueden variar día a día alrededor del mundo, Untappd actualmente provee de 300-400 insignias que premian a los usuarios por registrar diferentes estilos de cerveza, graduaciones alcohólicas, lugares y más.
“Algunas personas podrían verlo como algo negativo, que se pierde la percepción de lo que es realmente la cerveza, Pero diría que en realidad lo resalta,” dice Avola. “Tal vez no sabías que cierta cervecería tenía una insignia y ahora te dedicas a conseguirla.”
Bromea sobre haber creado “Monstruos de las insignias,” dado la variedad de maneras en que la gente puede contar sus cervezas y crear una gratificación psicológica por sus esfuerzos. Las insignias no fueron creadas para promover algo distinto al consumo responsable, Avola hace la salvedad, sino ofrecer reconocimiento a usuarios activos por la emoción de ‘cazar’.
Para bien o mal, y dependiendo de tu punto de vista, esa característica puede haber también creado una colección global de Capitanes Ahab en la búsqueda perpetua de una ballena blanca tras otra.
“Me gusta decir a la gente que bebo para llevar la cuenta,” dice Ricky Potts, un residente de la Florida, entusiasta de la cerveza, y una de las primeras cinco personas que han registrado más de 10.000 cervezas únicas en Untappd. “Viajo y hago intercambios solo para desbloquear insignias. estoy obsesionado con el app.”
Pero su pasión no se arraiga en el deseo de ser superior o esfuerzo de demostrar su experticia en cerveza. Su cerveza más registrada es Coors Light, y admite que era “joven y tonto” antes de comenzar a usar Untappd en Mayo de 2011.
“No hay duda que se ha convertido en una influencia de 100% sobre mi como consumidor de cerveza,” Potts agrega. “He volado literalmente a otros lugares del país, lo que ha creado experiencias que nunca pensé hubiesen sido posibles, visitando cervecerías, bares y conociendo gente.”
En una instancia, Potts y su novia volaron desde Scottsdale, Arizona a Chicago parcialmente, para lograr desbloquear la insignia Old Style. Visitaron 17 barrios para compartir tragos de la herencia cervecera de la Ciudad de los Vientos. “Nunca tomaré Old Style de nuevo, pero fue grandioso,” comenta. Y todo gracias a Untappd.
Potts es un contador ferviente de todo lo cuantitativo en su vida. Su consumo diario de calorías ha sido registrado por más de cinco años. Usa un Fitbit para monitorear su salud, mantiene registro de sus horas de sueño y los pasos que da cada día, y usa Foursquare y su app hermana, Swarm.
“Cada día trato de saber que entra a mi sistema y que sale,” dice, antes de tomar un momento para reflexionar en lo que ha generado este nivel de detalle—y tal vez lo que le ha quitado—en sus experiencias con cerveza. “No se si podría tomar una cerveza sin tener el app frente a mi. No se como se siente eso.”
Potts reconoce la naturaleza dramática de esa afirmación, y admite que le gustaría solo tomar una pinta en un bar con amigos, pero los hábitos son muy difíciles de romper. Aún así, también apunta hacia la comunidad digital y real que ha construido a través de interacciones en-línea, trueques a través del país, y amistades reales. Conoció a un amigo en San Diego gracias a los esfuerzos en Google Plus para encontrar ciertas cervezas, y pasó de emails a responder fotos con texto ida y vuelta, hasta llamadas semanales para hablar sobre cerveza. Cada vez que él o su novia, Cheryl, desbloquean una insignia en Untappd, gritan “yahtzee!” si están juntos, o se envían un texto con esta expresión si no lo están. Ella ha registrado cerca de 6.000 cervezas únicas en Untappd.
“Si el app desapareciese mañana, tal vez no tomaría cerveza porque sería una experiencia completamente distinta para mi,” Potts dice, entre risas. “He gastando un montón de dinero por culpa del app, no te diré cuánto.”
La experiencia de Potts—e indudablemente la de muchos otros usuarios—da una idea de los diferentes tipos de interacción que albergan estas comunidades sociales. Para algunos profesionales de la industria, sin embargo, la historia es diferente.
“No son la mayoría, pero muchas de mis tiendas con estación de llenado de growlers que atraen a nerds de la cerveza, no quieren nada con puntuación inferior a 4 estrellas,” dice Sarah Ritchie, gerente de ventas y de marca para 12 West Brewing en Gilbert, Arizona. “Simplemente no se mueve.”
Acá están los incómodos resultados de un colectivo actuando como si fuese experto en su propio campo. A pesar de las buenas intenciones de esta plataforma, simplemente no hay manera que puedan evitar convertirse en lo que la mayoría de las cosas se convierten en el mundo digital: algo horrible.
Parte de las razones por las cuales un sector de población americana mayor o con menos cultura digital pueda criticar a la “cultura Instagram” de la juventud actual, es el daño real, tangible que puede generar. En un estudio publicado en Noviembre de 2018, investigadores de la Universidad de Pennsylvania encontraron que data experimental recogida de usuarios de Facebook, Snapchat, e Instagram se asocia a un detrimento del bienestar. “Un uso menor de redes sociales del promedio conlleva a una reducción significativa tanto de la depresión como de la soledad,” Melissa Hunt, director asociado de entrenamiento clínico en el departamento de Psicología de UPenn, declaró en un anuncio de estos hallazgos.
Conjuga esto con otro estudio separado del pasado año, y los puntos comienzan a conectarse en lo que se refiere a la cultura online de la cerveza. Un mes antes de los hallazgos de Upenn, la facultad de la Universidad de Virginia publicó un estudio no relacionado sobre como las evaluaciones, sea de shows de juegos de TV, historias cortas, o productos de Amazon, cambian a través del tiempo. En el análisis, estos ratings fueron considerados responsables de un “proceso de atribuciones erróneas.”
“Si algo parece sencillo de evaluar, las personas tienden a creer que podría ser mejor en realidad,” escriben pioneros investigadores en el Harvard Business Review. “En otras palabras, atribuyen de manera equivocada emociones propias acerca de la evaluación (se siente más fácil evaluar) en su perspectiva de los méritos reales (esto merece una evaluación mayor).”
Para empeorarlo, los participantes no estuvieron de acuerdo en que sus evaluaciones fuesen cada vez mayores, inconscientes de su propio sesgo.
Extrapola estos estudios a la cerveza y los que encontrarás será evaluadores entusiastas incapaces de ver sus propios cambios de conducta. Una sensación de experticia derivado del tiempo que pasan registrando cervezas podría llevar a conversaciones desagradables con desacuerdos, que podrían resultar familiares a quienes experimentaron los foros más salvajes de RateBeer o BeerAdvocate.
Ninguno de estos sentimientos o interacciones son exclusivas de la cerveza y sus fans, pero el internet y redes sociales tienen control limitado sobre donde y como se esparcen. Podría resultar inevitable que los entusiastas que participan en estas plataformas dena lidiar con lo bueno y lo malo.
Volviendo a la cerveza, Ritchie afirma que las preferencias se inclinan hacia lo turbio, y que la NEIPA de 12 West, K-Lax, se posiciona justo en el umbral de las 4 estrellas. La West Coast IPA de la cervecería, Frontside, está en el nivel debajo de 3.8, pero Ritchie dice que ha recibido más reconocimiento por parte de jueces BJCP.
“Es realmente desafortunado,” comenta. “Se suponía que debía ser una herramienta para todos, no un instrumento de venganza en contra de las cervecerías por parte de la gente, si así lo quisieran.”
También es importante tener en cuenta, cuanto han sido influenciados o han influenciado los amantes de la cerveza, a través de estos canales sociales. DataQuencher, una firma de investigación de mercado enfocada en análisis para la industria de la cerveza artesanal, encontró que cerca del 90% de sus encuestados reportaron no usar Twitter para obtener información sobre cervezas. Muchos grupos de Facebook relacionados con cerveza—lugares donde se insulta y se hace trolling tanto a personas como a marcas—son privados o tienen una membresía limitada. Instagram nos dió a Iceman Pour, solo para ser humillado casi de inmediato por su estética inusual (cuyos creadores atribuyen al hecho de divertirse, o incluso al arte).
Todo lo bueno debe terminar, y el énfasis hacia la negatividad es solo precipitado por plataformas anónimas que envalentona a algunas minorías a tener voz. Pero si existe un medio que ofrece un renacimiento inmediato de la esperanza, es el internet, representando no un ángel y un demonio sobre nuestros hombros, sino un mouse y un teclado.
“Se suponía que debía ser una herramienta para todos, no un instrumento de venganza en contra de las cervecerías.”
Cuando Sapwood Cellars abrió en Columbia, Maryland en Otoño de 2017, las primeras semanas fueron poco movidas. Los propietarios eran homebrewers locales célebres y uno de ellos, Michael Tonsmeire, ya había construido una reputación en la industria como experto en cervezas añejadas en barrica, incluyendo trabajos de consultoría para terceros.
Para atraer más gente al taproom que puede albergar cerca de 220 personas, pero que luce más estéril cuando hay poca afluencia de público, Tonsmeire y Scott Janish promocionaron de manera local la cervecería e incluso hicieron al staff repartir volantes invitando una cerveza gratis en un barrio cercano. Resulta que la panacea a su preocupación no era generar conexiones puerta-puerta, sino digitales. Y una amada Doble IPA. Fue Snip Snap, una cerveza de 7.9% con una carga de 10 kilos de Citra, y la misma cantidad de Galaxy en dryhop.
“El Untappd se volvió loco, El grupo local de Facebook de cerveceros en Maryland enloqueció, y la cerveza desapareció en menos de dos semanas,” Tonsmeire recuerda en uno de los recientes episodios del podcast de GBH.
“Salté a la barra para ayudar a servir,” Janish agrega. “Hubo un momento en el que llenaba un growler y el [gerente del taproom] Spencer llenaba otro, y fue como, ‘Creo que lo hemos logrado.’ Fue gratificante pensar que apenas una semana atrás hacíamos una tormenta de ideas para atraer más gente.”
Ambos revisan Untappd regularmente, dando a Tonsmeire y Janish datos sobre los puntajes y comentarios de las personas. “No puedo imaginar cómo se abrían pequeños negocios antes del internet,” Tonsmeire comenta.
Para Sapwood, los resultados del éxito en redes sociales fue literalmente en dólares y centavos, pero también existen ejemplos emocionantes de victorias personales.
Bil Cord está llegando a 14,000 seguidores en Twitter. En 2008 fundó My Beer Buzz, que mantenía listas de cerveza tirada en bares de Pennsylvania en tiempo real. El sitio era principalmente para sus propios intereses, pero después de tres años, Cord se tropezó con recursos estatales y federales para homologaciones de artes de etiquetas para cervezas. En lugar de lineups de cerveza tirada, comenzó a compartir imágenes de marcas creadas recientemente, el crecimiento de tráfico hacia su página fue exponencial—"Pasé de tener 100 visitas al mes a 100,000 mensuales en un período de seis meses," dice—y el número de seguidores en Twitter tomó el mismo camino.
"Comienzas a sentir que estás logrando algo," Cord comenta. "Comienza a resonar en la gente y generó un cambio significativo desde el punto de vista de redes sociales.”
Cuando Cord comenzó a publicar desde su sitio hacia su cuenta de Twitter @mybeerbuzz, la interacción con sus seguidores despegó. En 2010, promediaba cerca de 40 publicaciones mensuales en su sitio web sobre listas de bares. Actualmente son 700, y logra conseguir de 200,000 a 250,000 visitas al mes, muchas vía redes sociales. Ahora, Incluso el foro central sobre cervezas de Reddit se enfoca en nuevos lanzamientos entre muchos de sus tópicos.
Como profesional de IT, Cord ha automatizado algunos procesos para sacar nuevas etiquetas, pero aun invierte entre 60 a 90 minutos al día, siete días a la semana, para alimentar a esta bestia insaciable. El nicho de mercado de noticias sobre estos lanzamientos de nuevas etiquetas se ha convertido en algo tan popular, que otros sitios le han seguido el ritmo, como Tenemu o el ahora difunto Beer Pulse. Incluso Good Beer Hunting ha compartido antes últimas novedades en packaging.
"Tengo un scanner funcionando en casa para saber por qué la policía o el camión de bomberos pasa por casa," dice. "Tengo las ultimas noticias de CNN. Este vendría a ser el equivalente. A la gente le encanta tener la primicia sobre algo."
La comunidad-dentro-de-una-comunidad en las redes sociales no se inventó para la cerveza, pero lo ha cambiado. Las plataformas que existen en el sector cervecero de Twitter o Facebook se extienden fuera de esos confines, creando nuevos subgrupos en el camino. Sitios sociales y apps para smartphones han resaltado algunas posibilidades y creado algunas nuevas para otros. La belleza de la inventiva no está en su fase primaria, más en la de ensayo, error, y los éxitos que vendrán luego.
La “Cultura Instagram” desdeñada por Garrett Oliver es la cultura de las redes sociales—que no es otra cosa que la cultura en un plataforma distinta. Y no es un aspecto inherentemente degradante de la cerveza y sus comunidades. En su lugar, es una herramienta, que busca construir a pesar de los trolls y otros retos, desarrollando nuevos caminos para disfrutar de una pasión compartida por tantos.
Textos, Bryan Roth Illustraciones, Ben Chlapek Language
