Cuando se pide nombrar a los miembros de la vanguardia de la New England IPA —los productores que ayudaron a dar forma y definir este estilo—la mayoría de los consumidores citan las mismas cervecerías. Está Treehouse, y Trillium, Bissell Brothers y Other Half. Y luego está la trifecta de Vermont: The Alchemist, Hill Farmstead y Lawson’s Finest Liquids.
Desde su apertura años atrás, Lawson’s Finest Liquids ha pasado de ser un esencial en el mercado de productores de Vermont, a una estrella en el firmamento de New England, gracias a la popularidad de sus jugosas y frescas IPAs y DIPAs. Sin embargo, a pesar de su titularidad, la cervecería abrió su primer taproom en Waitsfield, Vermont apenas el año pasado: un cambio relevante para un negocio que comenzó en el cobertizo en la propiedad de sus fundadores, y construyó una temprana organización de base gracias a su favorita de culto, Double Sunshine.
No obstante, fue una cerveza—Sip of Sunshine, una IPA de 8% empacada en una lata larga amarilla instantáneamente reconocible—la que transformó a la cervecería con su “pequeña dosis de magia,” de héroe local a jugador nacional. Pero no ha logrado hacerlo sin generar controversia.
Sean Lawson y su esposa Karen comenzaron Lawson’s Finest Liquids en 2008. La historia de sus orígenes reflejan la de otros tantos fundadores de cervecerías: Sean había sido un homebrewer ávido durante años, y sus amigos lo alentaron a convertir su hobby en un negocio. Lawson’s Finest Liquids comenzó desde abajo, con un sistema de 1BBL encajonado en un cobertizo adyacente a la casa de la pareja en Warren, Vermont. Durante un período, Sean mantuvo su trabajo en la selvicultura, inseguro aún de si gestionar una cervecería a tiempo completo era realmente el camino que deseaba tomar.
Las juicy IPAs y DIPAs de Lawson rápidamente acumularon seguidores leales, sin embargo, y luego de un año, Sean decidió dedicarse por completo a Lawson’s Finest Liquids. “La gente que decía que quería comprar mi cerveza estaba comprando mi cerveza—y mucho más rápido de lo que podía fabricarla,” recuerda.
Pasarían tres años antes de que Lawson’s Finest Liquids se embarcara en su primera expansión, mudándose eventualmente a un sistema modesto de 7BBL. “Trabajo de manera metódica y planeo las cosas. No apresuro nada,” dice Sean. “Estaba entusiasmado porque podía llevar mi cerveza a mucha más gente—pero eso expuso a mucha más gente a nuestra cerveza.” Tratando constantemente de cumplir con la demanda, Sean “auto-distribuía,” haciendo entregas a un puñado de tiendas locales y mercados de productores. Líneas de 50-60 personas se formaban a las afueras de cualquier lugar en donde lanzara la cerveza más popular de la marca, Double Sunshine.
Para el cuarto y quinto año de vida de la cervecería, la demanda estaba sobrepasando la capacidad de producción de Lawson’s Finest Liquids —especialmente porque los Lawson estaban equilibrando sus vidas con dos hijos pequeños. Su plan siempre había sido abrir un taproom en el área, pero Sean admite que no estaba preparado para ello aún. En su lugar, jugó con la idea de tercerizar. “Sabía que existía la producción bajo contrato,” comenta, “pero pensaba que nunca tendría la confianza suficiente en alguien para entregarle la producción de mi cerveza. Sin embargo, estaba cansado de decir todo el tiempo que no a a seguidores entusiastas que deseaban comprar nuestra cerveza, así como a los minoristas y distribuidores que querían comercializarla.”
En 2013, mientras Sean contemplaba el próximo movimiento de la cervecería, la producción bajo contrato estaba comenzando a ganar tracción. “Pasé mucho tiempo pensando metódicamente esto, investigando y analizando lo que haríamos,” dice. Sean inició conversaciones con Phil Markowski, el maestro cervecero y cofundador de Two Roads Brewing Company, a través de la amistad mutua de Paul Sayler, de Zero Gravity Craft Brewery en Burlington. Aunado a la producción de su propia cerveza, el modelo de negocios de Two Roads incluía la producción bajo contrato específicamente para artesanales (en contraste a otras cervecerías que persiguen la producción bajo contrato para absorber su exceso de capacidad).
“Fue realmente un salto de fé, y un cambio enorme para nuestro negocio. Pero todo lo que investigué y encontré apuntaba en esta dirección. Y luego simplemente despegó.”
“Tuvimos una serie de discusiones acerca del proceso y como manejar la logística de producir cerveza para otra gente,” recuerda Markowski. “Se hizo evidente de manera temprana que Sean era bastante particular sobre cada aspecto del proceso, y que estaría involucrado de manera directa en cada giro. Preferimos que nuestros clientes nos indiquen exactamente como quieren que sean fabricados su productos. Después de todo, son sus productos, no nuestros.”
Para Sean, Two Roads cumplió con todos los requisitos: le ofreció a Lawson’s la libertad de usar sus propios procesos e ingredientes, equipamiento nuevo, y la supervisión de un maestro cervecero talentoso. También era igualmente atractivo para Sean el suave perfil mineral del agua en Stratford, Connecticut, que era casi idéntico al que Sean usaba para fabricar su cerveza y que producía el perfil de sabor deseado.
No obstante, había una pregunta fundamental por responder: ¿Qué producirían? Sean y Karen tiraron ideas uno al otro, deliberando cuidadosamente la receta. “Un aspecto sobre el que Sean fue inflexible desde el principio era que diferenciaría lo que produciríamos para el de lo que fabricaba en su cervecería en Vermont,” dice Markowski.
“Es una nueva instalación, nuevo lugar, nueva historia, así que hagamos una cerveza nueva,” comenta Sean acerca de su decisión. “Quería hacer una cerveza que fuese como la Double Sunshine, pero tratar de no replicarla exactamente. Fue el comienzo del cambio hacia un perfil más frutado con lúpulos como Citra y Mosaic. Así fue como desarrollé la Double Sunshine, a través del uso de estos lúpulos—y fue por lejos la cerveza más solicitada que he hecho.”
Frecuentemente existe confusión sobre la similitud entre Sip of Sunshine y Double Sunshine. Check-ins en Untappd y comentarios en foros de internet comparan Sip “a cuando era fabricada en Vermont.” Aunque reconoce que ambas cervezas comparten ADN, Sean dice que Sip of Sunshine solo ha sido fabricada en Two Roads. “Es una receta un tanto diferente, con un perfil de lupulado ligeramente distinto. Es un poco más ligera en el paladar. Peligrosamente más bebible a 8%.”
Con su receta de Sip of Sunshine a mano, Sean deseaba testear la producción en Two Roads antes de salir al mercado. “Esperábamos hacer un par de lotes de prueba, pero la cerveza debía alcanzar mis expectativas,” comenta. “Más importante, debía alcanzar las expectativas de nuestros clientes. Les dije que si no lo lográbamos luego de algunos intentos, no continuaríamos. Ellos estuvieron totalmente de acuerdo con eso.”
Satisfecho con la calidad y con la certeza que los clientes de Lawson’s Finest Liquids también lo estarían, Sean le dio el vamos a Two Roads para comenzar a producir para el mercado de Vermont. “Fue realmente un salto de fé, y un cambio enorme para nuestro negocio. Pero todo lo que investigué y encontré apuntaba en esta dirección. Y luego simplemente despegó.”
Desde el comienzo, hubo un grupo de cerveceros en Vermont a quienes no les agradaba la idea de una cervecería de Vermont contratando para producir su cerveza en otro estado. “Encontré algunas críticas sobre el hecho que nuestra cerveza no se produjese en Vermont,” recuerda Sean.
En aquel momento, servía como presidente de la Vermont Brewers Association, una posición con el cargo de abogar por la cerveza de Vermont y los productores de ese estados—todo mientras fabricaba la mayor parte de su cerveza en Connecticut.
Sean admite haberse preocupado por la percepción de sus clientes y colegas. “La transparencia es uno de nuestros valores principales,” dice. “En adelante, era realmente importante para mi ser frontal sobre dónde y en que cervecería estaba siendo fabricada. No escondo el hecho de que estamos fabricando cerveza en Connecticut. De hecho, es algo que estamos promoviendo. La lata no solo dice que Sip of Sunshine es fabricada en Stratford, Connecticut—dice: ‘Two Roads Brewing Co.’”
“Él decidió imprimir el hecho de que estaba fabricando su cerveza en Two Roads en lenguaje simple de un costado de la lata,” agrega Markowski. “Ninguno de nuestros otros clientes han ido tan lejos.”
Existen aquellos en Vermont que reconocen y aprecian el esfuerzo de Lawson’s en clarificar la locación de su producción. “Para mi, ellos siempre han sido transparentes acerca del orígen de su cerveza—nunca lo ocultaron,” dice Matt Canning, beer concierge del Hotel Vermont en Burlington. “Siempre la hemos colocado en nuestra lista de cervezas como ‘Stratford, Connecticut / Warren, Vermont’ para reconocer el origen de la cerveza. Me resulta como una total historia de éxito sobre como hacer producción bajo contrato sin menguar tu marca.”
Siguiendo las reacciones negativas iniciales de algunos colegas, la recepción positiva de los clientes ha acallado las críticas a Sean. “Hubo algunos críticos, y pienso que probablemente aún siguen allí. Esas voces no son el pensamiento de nuestros clientes, sin embargo—esa es la ironía.”
Lawson’s comenzó a distribuir Sip of Sunshine y sus cervezas single-hop Super Session en 2014 a través de su compañía de distribución, The Beer Guy. Inicialmente el objetivo era satisfacer la demanda contenida de Vermont, pero la demanda de Sip continuó creciendo. “Incluso cuando fue producida por primera vez en Two Roads, no fue fácil de conseguir. Incluso luego de dos años fabricando en Two Roads, era algo por lo que aún la gente hacía filas,” recuerda Canning.
Cuando se corrió la voz en Connecticut que una de las mejores cervecerías de Vermont estaba operando en su patio trasero, los residentes comenzaron a preguntarse por qué Sip of Sunshine no estaba disponible en su estado. “Probablemente más que las críticas sobre no ser producida en Vermont Vermont fueron las críticas de gente que vivía en Connecticut que decían, ‘No puedo creer que estés fabricando esta cerveza en Connecticut y no la podamos comprar aquí.’ Recuerdo haber pensado, ‘Hay muchos seguidores y pueden ser críticos ahora pero quieren comprar la cerveza. Eso es algo muy bueno.’” Dentro del primer año de distribución en Vermont, Lawson’s Finest Liquids había firmado con Hartford Distributors Inc. para vender Sip en Connecticut.
“Nunca imaginé que llegaría tan lejos como lo hizo,” admite Sean. “Cuando comencé a trabajar con Two Roads vi esta increíble oportunidad de finalmente abastecer parte de la demanda. Desde ahí comenzamos a pensar—tenemos esta instalación satélite que es realmente central a todos estos mercados de gente interesada en comprar nuestra cerveza.” Desde su expansión a Connecticut a finales de 2014, Lawson’s ha agregado siete estados a su huella—Massachusetts, Pennsylvania, Maine, New Hampshire, New York, Rhode Island, y, en este verano, New Jersey.
Siguiendo la apertura de su primer taproom en Waitsfield, Vermont, Los Lawson decidieron rediseñar sus etiquetas desde las versiones originales que usaban en sus latas de 22oz. Para ayudar a esta tarea, contrataron a Select Design desde Burlington. En aquel momento, Select Design aconsejó que el branding de Sip of Sunshine sería más fuerte si se alineaba con el resto de su portafolio. Sean se mostró escéptico de manera inmediata. “Fue como, ‘De ninguna manera, no te metas con el éxito!’ Existe un gran riesgo en cambiar el packaging—la gente puede pensar inmediatamente que el líquido dentro del envase ha cambiado si cambias el packaging.”
Sean decidió esperar un año para rediseñar Sip of Sunshine, pero incluso después no alineó por completo la etiqueta con la nueva arquitectura visual de la marca. La etiqueta actualizada de Sip label tiene la misma banda negra a través de la parte superior como las otras cervezas pero mantuvo su paisaje insignia en la parte inferior, junto con una tipografía distinta y más grande para resaltar “IPA.” El tono amarillo de la lata es el mismo pero con la banda negra en el tope y reflejos rojos en el sol, Sean siente que “destaca” más de lo que lo hacía antes.
“Todos sabíamos que estábamos lidiando con algo muy especial para mucha gente, y por una buena razón. Es audaz, divertida, atractiva a los ojos, con un toque caprichoso—y cada detalle ha sido considerado cuidadosamente, como la cerveza dentro.”
Andrew Dernavich, diseñador gráfico senior en Select Design, fue el contacto principal de Sean y Karen a través del proceso. “Era súper importante que mantuviéramos la autenticidad del producto existente y apalancar los aspectos reconocibles de la icónica etiqueta amarilla, opuesto a convertirla en algo distinto. Todos sabíamos que estábamos lidiando con algo muy especial para mucha gente, y por una buena razón. Es audaz, divertida, atractiva a los ojos, con un toque caprichoso—y cada detalle ha sido considerado cuidadosamente, como la cerveza dentro.”
A pesar de la creciente disponibilidad de de Sip y su dominio en el mercado, el entusiasmo del público no ha disminuido. Hotel Vermont casi siempre tiene alguna cerveza de Lawson’s tirada, comenta Canning. “Tienen una fantástica Lager que ha estado disponible todo el verano. Realmente nos gusta su Saison, y tienen un par de otras cervezas de lotes más pequeños como The Space In Between [IPA]. Pero, Sip of Sunshine es una de las cervezas más solicitadas, y cada vez que la colocamos, se vende insanamente.”
Kate Baker, cofundadora de Craft Beer Cellar y propietaria de su tienda insignia en Belmont, Massachusetts, concuerda. “Almacenamos su cerveza en la heladera, un requerimiento de la cervecería, y cada semana el producto desaparece—la mayoría de la veces los Jueves, pero en ocasiones llega hasta el fin de semana. Raramente ha logrado estar la semana entera.”
Algunos aún creen que Sean intencionalmente desaceleró su expansión—o eligió hacer cantidades limitadas y entregas semanales en sus mercados—para crear escasez. “Eso me enfurece un poco algunas veces,” comenta. “No, no limitamos intencionalmente la producción para incentivar la demanda—no puedes incentivar la demanda sin tener demanda. La escasez no incentiva la demanda, la demanda crea escasez. En muchos mercados, aún hay lugares en los que se limita a los consumidores a uno o dos 4-packs. Pero, entregamos cerveza semanalmente. Si puedes ir cada semana y comprar dos 4-packs, entonces está bastante disponible.”
Sean dice que, luego de su expansión a New Jersey, la cervecería no planea agregar otros mercados en el futuro previsible. En su lugar, está cambiando su foco para ahondar en los mercados existentes. De acuerdo a datos de IRI (una firma de investigación de mercado que rastrea ventas en tiendas de comestibles y supermercados), las ventas de Sip of Sunshine crecieron 78% de 2015–2016, y otro 30% de 2016–2017; en 2017, vendió $8.6 millones. Dicho esto, Sip encontró una caída de 4% en 2018, y eventualmente rebotó con ventas en el transcurso del año (hasta Q2) con un alza de 6%.
Evaluar los recientes números de las ventas de Sip of Sunshine requiere un análisis del crecimiento a partir de su expansión y cualquier crecimiento orgánico dentro de los mercados existentes. “Lo que hemos observado en las ventas en tiendas de Vermont es menor a lo que solían ser,” confirma Sean. “Pero, ahora está disponible en muchos más lugares, así que las ventas totales continúan creciendo, y Sip of Sunshine aún continúa teniendo este gran atractivo.”
Baker también confirma esa tendencia. “El años pasados vendimos cerca de 400 CEs [equivalentes de cajas (por sus siglas en Inglés)] de Sip of Sunshine, lo que es el doble de nuestra segunda mejor vendida. Este año esa brecha puede ser un poco más pequeña, pero confío en que logrará mantener su posición con firmeza.”
“Algunas cervezas simplemente llegan al público de una manera que trasciende al mismo líquido, Sip es definitivamente una de esas marcas. Tiene un culto tan sólido que pienso pasará la prueba del tiempo en un mercado más bien voluble.”
Los consumidores tienen ahora acceso también a cervezas producidas en la cervecería de Waitsfield, donde un nuevo lanzamiento está programado para su distribución cada dos meses. Agregar nuevas marcas significa que esos lanzamientos bimensuales podrían canibalizar las ventas de Sip of Sunshine en el futuro, pero ellos siempre refuerzan el portafolio de Lawson’s dando acceso a sus clientes a nuevas cervezas y estilos más allá de la IPA. Al termino del Q2 2019, Super Session y las ventas combinadas de nuevos lanzamientos representaron 22% de las ventas IRI del año en curso, un incremento en el porcentaje total del portafolio.
Las ventas net-net IRI totales, para productos de Lawson’s Finest Liquids han crecido cada año desde que la compañía comenzó su distribución, y se han incrementado 21% en lo que va de año—y Sip of Sunshine, considerada por Sean la cerveza insignia de la marca, es aún fundamental para su crecimiento y generación de lealtad de marca.
A través de los cinco años de historia de Sip of Sunshine, la IPA ha atravesado una transformación bien publicitada, desde las cervezas resinosas y con carácter a pino de la costa oeste a las “bombas frutales” de la costa este. Muchas de las últimas fueron inspiradas por cervezas como Double Sunshine y Heady Topper de The Alchemist— cervezas referidas hoy en día como “NE IPAs de la vieja escuela.”
Pero Sean no considera que las cervezas de Lawson’s Finest Liquids’ sean “New England IPAs”—para él, son “IPAs fabricadas en New England.” “las llamamos ‘juicy,’ o ‘enfocadas en la fruta,’” dice Sean. “Mi idea de una New England IPA es una cerveza completamente opaca que al ser retroiluminada, casi parece un jugo de naranja.”
De cualquier manera, es difícil imaginar la popularidad de las IPAs de hoy sin cervezas predecesoras como Sip of Sunshine—y a su vez, sin la disponibilidad más amplia que les proporcionó la fabricación bajo contrato. “Si tenemos cinco años de historia con Sip of Sunshine, realmente espero que en otros cinco años Sip se convierta en una referencia para las IPAs producidas en New England, o IPAs lupuladas,” dice Sean.
Matt Richardson, maestro cervecero y co-propietario de Tilted Barn Brewery en Exeter, Rhode Island, dice que las IPAs y DIPAs que produce hoy son subproductos de esos predecesores de New England. “Sip of Sunshine, para mi, fue una de esas cervezas que no solo pavimentó el camino sino que literalmente inventó el estilo de las IPAs de hoy,” comenta Richardson. “Puedo recordar vívidamente mi primera Heady Topper. Mi primera Edward [Hill Farmstead]. Mi primera Sip of Sunshine. Todas estas cervezas influenciaron muchas de mis primeras recetas de cervezas lupuladas, y continúan siendo referencias para muchos cerveceros el día de hoy.”
Muchos parecen estar de acuerdo en que Sip es aún relevante, incluso en la evolución de las NE IPA. Sip of Sunshine apareció por primera vez en la lista “Best Beers in America” de Zymurgy en 2016, y aún conserva una posición (empatada en #18) en la lista de 2019.
“Algunas cervezas simplemente llegan al público de una manera que trasciende al mismo líquido,” dice Markowski. “Sip es definitivamente una de esas marcas. Tiene un culto tan sólido que pienso pasará la prueba del tiempo en un mercado más bien voluble.”
Para algunos, Sip of Sunshine es una de las cervezas que ayudó a encender la chispa de las tendencias en IPAs el día de hoy, pero para muchos, es parte de una historia mucho más profunda que es una fuente de orgullo para Vermont. “Casi más importante que la cerveza es la marca y persona detrás de ella,” dice Canning. “En el Mad River Valley, entre los locales, el es una leyenda. Todos ‘conocen a Sean.’ Todos están super orgullosos de lo que ha hecho. Todos están super orgullosos de su nueva cervecería, super orgullosos de los puestos de trabajo y turismo que ha atraído.”
Para Sean, el éxito de la cerveza va más allá de sus ventas. “Cuando alguien me dice que Sip of Sunshine no es una de sus cervezas favoritas, sino su cerveza favorita, comienzo a ruborizarme,” dice. “Ese es un fan de por vida. Realmente hemos construído un culto muy leal—eso es una de las cosas que más me entusiasma.”
Textos + Fotosby Kristen Foster Language
