En 2009, fundé Eagle Rock Brewery junto a mi esposo, Jeremy Raub, y mi suegro, Steven Raub. En aquel momento había cierta escasez de cervecerías en Los Angeles, a pesar de la popularidad de la cerveza artesanal en la vecina San Diego, el Área de la Bahía, y cualquier otro lugar de California.
Durante nuestra batalla de casi tres años para atravesar el pantano burocrático de la oficina de planeamiento de la ciudad de Los Angeles, tuvimos suficiente tiempo para pensar tanto en la idea de construir una cervecería desde cero y también como albergar la nueva comunidad cervecera que esperábamos creciera alrededor de la cervecería. Sabíamos que la educación, apuntada a los funcionarios municipales tanto como a los consumidores, era importante. Desde el principio, realizar un esfuerzo por la apertura y accesibilidad fue una consideración fundamental.
Como propietarios de una cervecería sin mucho soporte financiero (y saliendo de una de las peores recesiones económicas en la historia contemporánea), nos autofinanciamos para llegar al día de la apertura. Mis socios y yo hicimos todo desde la fabricación hasta la distribución, e incluso atender la barra en el taproom con la ayuda de algunos amigos. Durante aquellas noches detrás de la barra, comencé a notar un patrón que me resultó extraño: muchas mujeres dejaban en manos de su hombre la decisión de que tomar. Aquellas que eran lo suficientemente aventureras para preguntarme—la única bartender mujer presente—sobre la variedad de estilos, eran frecuentemente interrumpidas por sus compañeros masculinos, en aparentes intentos por presumir su conocimiento sobre cerveza, fuese informado o no. Me desconcertaba. ¿Por qué sentiría alguien que otra persona conocería mejor su gusto y preferencias mejor que ella misma
Luego se me ocurrió que, en el espacio de la cerveza dominado por hombres, muchas mujeres no poseían el extenso vocabulario necesario para describir sus preferencias a la hora de tomar, o se sentían abrumadas por la vasta lista de estilos en la carta lo que les restaba confianza a la hora de ordenar. ¿Habían existido oportunidades para ellas de obtener tal conocimiento en una industria mayoritariamente masculina? Y en caso contrario, ¿de que manera podía la cervecería de manera efectiva reducir esa brecha, y trabajar para ser más inclusivos con las mujeres y otras poblaciones subrepresentadas dentro de la comunidad cervecera? Esas preguntas me afligían, y jugaron un rol en nuestro próximo paso como empresa.
En 2011, Comencé a organizar una serie educativa mensual con el propósito de hacer sentir cómodas a mujeres en lo que respecta a aprender más sobre cerveza. Entendí que podía haber ciertas dificultades asociadas en tal proyecto—existen personas que sienten que el crear espacios específicamente para minorías es discriminatorio con las mayorías.
¿Así que, como albergar un evento que coloca la diversidad por delante, y es dirigido primordialmente más allá de hombres cisgénero, blancos y de barba? Comenzamos con el nombre: El Women’s Beer Forum. Si algún hombre deseaba asistir, podía hacerlo. Sin embargo, el nombre indicaba claramente la audiencia intencionada, y que trabajaba en función de crear un evento de cerveza donde individuos que se identifican como mujeres no son la minoría. La esperanza era que aquel marco empoderase a mujeres a realizar preguntas, hablar abiertamente sobre sus opiniones y ganar un vocabulario funcional para poder ordenar su propia cerveza con confianza, tener discusiones informadas sobre cervezas y procesos de elaboración, e incluso instruir a aquellos que las menospreciaban.
“Entender que en la creación y promoción de espacios para poblaciones menos representadas, serás visto por oportunistas con objetivos financieros o grupos buscando promover sus propias agendas.”
Desafortunadamente, a pesar de nuestros mejores planes e intenciones, el Women’s Beer Forum encontró problemas. Existen numerosas leyes anti-discriminación en los libros que imposibilitan grupos de discriminar en base a la raza, color, religión y origen, así como otros factores. Esas leyes fueron creadas para proteger a grupos minoritarios, aunque, debido a falta de especificidad en el lenguaje legal, excluir a hombres de un evento de cerveza puede ser considerado como discriminatorio. Experimentamos esa situación de primera mano cuando una demanda de discriminación fue presentada en contra del Women’s Beer Forum (irónicamente nombrando solo a mis socios masculinos como acusados). A pesar de que hombres asistieron históricamente a estos eventos, el nombre del evento fue suficiente para ganar atención no deseada.
En Noviembre de 2017, recibimos un correo de un activista por los derechos del hombre tratando de extorsionarnos por $8,000 para evitar realizar una demanda formal de discriminación en contra de WBF. En aquel momento, sentí que era una demanda absurda—el evento nunca fue discriminatorio, y de hecho fue creado para combatir esa noción. Sin embargo, habíamos fallado en expresar explícitamente que no se prohibía la asistencia de hombres. Cuando nos negamos a pagar, el demandante presentó una denuncia de discriminación a través del California Department of Fair Employment and Housing (DFEH), y se inició el proceso. Para ese momento, no encontramos descripción de tal proceso, ni tampoco hubo una explicación por parte de la DFEH acerca de la manera como se determinaban los casos. En pánico, nos asesoramos legalmente y preparamos una defensa por nosotros mismos, sabiendo bien que las acusaciones carecían de mérito. Luego que nuestro abogado respondiera con toda la evidencia en un extenso documento a la DFEH, recibimos silencio durante siete meses, con la excepción de una correspondencia acusandonos falsamente de no haber cumplido con el plazo de tiempo para enviar nuestra respuesta.
En Septiembre de 2018, nuestro abogado recibió una llamada de una analista de servicios en la DFEH quien esencialmente preguntó si nos gustaría que ella mediara en el caso para expedir su clausura. Ella procedió a decir a nuestro abogado que el demandante reclamaba $6,000, y que si no hacíamos una contra oferta, el caso procedería a acción legal. Nos dieron básicamente la opción de pagar o gastar más dinero del que podíamos para defendernos en una litigación. Se sintió como si el gobierno estuviese acordando con un extorsionador, y nosotros teníamos las de perder. En función de mitigar tasas legales adicionales, en última instancia tuvimos que acordar para evitar perder nuestro negocio (y potencialmente nuestra casa, que fue usada como colateral para los créditos necesarios para el negocio). Eventualmente, él acordó por $1,500, y si bien me siento agradecida que haya aceptado nuestra primera contraoferta, ya habíamos incurrido en tasas legales sustanciales durante el proceso de un año.
A pesar de la necesidad de leyes anti discriminatorias, las consecuencias imprevistas pueden incluir este tipo de demandas frívolas y el subsecuente malgasto de tiempo y dinero de impuestos, sumado a las cargas financieras innecesarias colocadas sobre nuestra empresa. Aún así, crear eventos con una audiencia específica en mente no es menos importante el día de hoy, y puede ser un catalizador exitosos en la promoción de la diversidad. Nuestro consejo de la experiencia: asegurarse de que exista un cláusula de inclusión adjunto a la página del evento y material promocional para impedir a demandantes oportunistas tratar de hacer unos dólares extra.
Adicionalmente: atención a las expediciones de pesca ocasionales que pueden ocurrir. Recientemente recibimos un correo de un hombre declarando: “Me gustaría asistir a el foro. ¿Que requerimientos especiales necesito?” Habiendo atravesado por esto antes, nuestra respuesta fue: “Ningún requerimiento especial si solo estás preguntando sobre la asistencia. Solo necesitas comprar un ticket en línea en Ladies.EagleRockBrewery.com para la admisión.” No es necesario decir, que nunca compró un ticket, porque realmente no deseaba asistir al Women’s Beer Forum. En su lugar, esperaba recibir alguna respuesta incriminatoria que pudiese ser considerada como una declaración “separados pero iguales” sobre nuestros eventos.
¿La moraleja de la historia? Protéjanse. Entender que en la creación y promoción de espacios para poblaciones menos representadas, serás visto por oportunistas con objetivos financieros o grupos buscando promover sus propias agendas. No permitan que eso les disuada de continuar construyendo espacios y foros diversos.
Más allá de organizar tus propios eventos, otra manera de congregar multitudes más diversas, es colaborar con otros grupos comunitarios. Si se genera un entorno que apela más a la ya establecida comunidad de consumidores de cerveza artesanal, continuarán atrayendo eso—el conjunto estándar de consumidores de cerveza, tan carentes de diversidad como cualquier espacio en comparación. En lugar de colaborar con otra cervecería, considera crear un evento o serie de de eventos en colaboración con amigos de la industria de la música, o grupos de bordado, panadería, o grupos de corredores, un un amplio abanico de organizaciones. Desde sociedades con industrias que abarcan poblaciones más diversas, o incluso espacios nicho que no son muy diversos, pero incluyen diferentes demografías más que aquellas que ya dominan el espacio de la cerveza. Hacer esto es valioso para tu negocio, y para la industria en general.
Tratamos de colaborar con grupos comunitarios mencionados antes con tanta frecuencia como podemos. Uno de nuestros eventos más populares durante el LA Beer Week es nuestra Batalla de Bandas anual. Invitamos cervecerías cercanas a juntar bandas (ya que hay un gran talento musical en Los Angeles, y la mayoría de las cervecerías tienen miembros que son músicos bonafide), se asocian con algún local de música local para albergar un show con presencia de cervecerías tanto en la tarima como en la lista de cervezas. Se ha convertido en un evento anual esperado que fusiona las industrias de la música y la cerveza, y es una herramienta de valor para la construcción de comunidad.
“En lugar de colaborar con otra cervecería, considera crear un evento o serie de de eventos en colaboración con amigos de la industria de la música, o grupos de bordado, panadería, o grupos de corredores, un un amplio abanico de organizaciones.”
Otro evento de colaboración cruzada y construcción de comunidad que organizamos es el Eagle Walk, Sip & Savor. Cada año invitamos cinco restaurantes cercanos a participar, juntar a cada uno con una cervecería local, y hacer un tour a pie por el barrio, durante el cual se sirve a los participantes un bocado en cada restaurante, maridado con con un pequeño servicio de cerveza. Esto promueve a restaurantes locales a unir fuerzas con cervecerías con las cuales nunca hubiesen trabajado y expone a la cerveza artesanal a un grupo de personas entusiastas de la gastronomía. El resultado se siente como una colaboración natural, y es valioso llevar la relación un paso más de la simple venta de cerveza a una cuenta. Y debido a que la comunidad gastronómica es más diversa (al menos desde el punto de vista del consumidor), es una manera simple de expandir el público objetivo.
Las estrategias de construcción de diversidad pueden incluso extenderse a los procesos de producción. Trabajamos para crear cervezas diseñadas para atraer a audiencias transversales, y convertirlos en promotores de la cerveza artesanal. Esto significa hacer cervezas que entusiastas del vino, cócteles, té o café podrías apreciar. Podría parecer contraintuitivo apuntar más allá de los frutos que cuelgan a mano hacia los cuales los ñoños de la cerveza apuntarían—como las Hazy IPAs—sin embargo este segmento relativamente pequeño de la población no es suficiente para mantener esta embarcación a flote. Tal vez son todo lo que necesitas por ahora, pero eso solo dura hasta que llegue alguien más cool.
Tratamos de abarcar un amplio rango de estilos para atraer distintos tipos de paladares. Tener tanto un restaurante como un taproom nos permite observar tendencias en otros sectores de la industria de la bebida, particularmente vino y sidra (Ya que el Departamento de control de Bebidas Alcohólicas de California no permite vender vino o sidra en taprooms de cervecería a menos que exista una cocina). Hace un par de años, Hice a nuestro equipo de producción probar varios vinos rosados y los alenté a desarrollar una cerveza rosé que atrajera a entusiastas del vino. El foco era no solo crear una cerveza rosada, sino apelar a un paladar específico. Terminamos con Rosé Gosé: una Gose rosada con frambuesas, grosellas negras y durazno. Su sutil acidez, carácter frutal y final seco, fue bien recibido por la gente del vino en nuestro restaurante y asociados de reventa.
“Si diriges una empresa cervecera, extiende los límites para lograr eventos que tengan un atractivo más amplio (te divertirás más), construye conexiones más fuertes con otras industrias y organizaciones en la comunidad (harás más amigos), y apunta a traer más personas a la cerveza de manera colectiva (venderás más).”
También hemos hecho una lager con arroz tostado llamada Don’t Maize Me Bro. Se bebe sse manera similar a las lager asiáticas, y también atrae a personas que prefieren una cerveza de cuerpo ligero y el perfil de sabor de esas cervezas. Adicionalmente, hemos usado ingredientes como umeboshi (ciruelas ácidas japonesas curadas) para lograr el interpes de personas familiares con esos productos.
Durante generaciones en países del viejo mundo de la cerveza, los taprooms y bares han funcionado como espacios comunes disfrutados por toda la comunidad. En la mayoría de estos países, la gente se dirige a su bar local para informar a sus confidentes con los eventos del día, tener reuniones de negocio, chismear con amigos, etc.—a diario o casi a diario. La prohibición cambió nuestros hábitos de consumo de alcohol en los Estados Unidos en gran proporción, y debemos recobrar esa cultura de consumo comunitario.
Para lograrlo, necesitamos redefinir nuestro público objetivo—y necesitamos mejorar la diversificación de la comunidad de la cerveza artesanal. Si diriges una empresa cervecera, extiende los límites para lograr eventos que tengan un atractivo más amplio (te divertirás más), construye conexiones más fuertes con otras industrias y organizaciones en la comunidad (harás más amigos), y apunta a traer más personas a la cerveza de manera colectiva (venderás más). Crear ese espacio, donde cualquiera de la comunidad se siente bienvenido a tomar una pinta y relajarse, ha sido nuestro objetivo desde la incepción de nuestra pequeña cervecería. Nuestro slogan, “Cerveza para la gente,” sugiere que debe ser para toda la gente (bueno—al menos para todos quienes son suficientemente mayores para consumir alcohol de manera legal). Hasta que nuestra demografía de la cerveza artesanal local refleje y represente la diversidad de la población general dentro de la región, continuaremos trabajando hacia ese objetivo.
Textos, Ting SuIlustraciones, Hillary Schuster
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